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家电行业2014年投资分析报告
2012年12月
一、需求：结构性增长为主导 3
1、需求透支，政策边际效应递减 3
（1）2014年家电下乡政策将全面退出 3
（2）节能补贴政策扩大范围，新增中央空调和压缩机 4
（3）需求透支，节能补贴新政策刺激效果有限 7
（4）高端家电市场有较大增长空间 9
2、房地产政策走向影响预期，保障房将带来一定增长 11
（1）房地产政策走向影响预期 11
（2）保障房建设力度好于去年，将带来一定家电需求 11
二、行业盈利情况：持续提升 13
1、成本：原材料价格低位运行，家电成本可控 14
2、渠道：新兴渠道比例提升，费用下降 15
3、产品结构：不断优化，毛利率有提升空间 20
三、投资思路：关注受政策退出影响较小的公司 21
四、行业重点公司 23
五、催化剂和风险 24
1、行业催化剂 24
2、风险因素 24
一、需求：结构性增长为主导
2012年家电行业经历了调整期，已逐渐从过去几年的依赖政策刺激的消费增长逐渐转型，刚性需求正成为家电行业增长的主导。行业也正在由过去的高增长转变为未来的刚需引导下的稳健增长。预计2014年在节能补贴政策的推动下、消费升级的趋势下，家电行业的增长将以结构增长为主，更多存量家电的更新需求将得到释放，我们认为高端家电市场增长空间较大。
1、需求透支，政策边际效应递减
（1）2014年家电下乡政策将全面退出
2014年家电行业背景最大的变化，则是实施四年的家电下乡政策将全线退出。自2011年底，家电下乡政策就逐渐推出舞台。2011年11月底，山东、河南、四川三个农业人口大省家电下乡政策期满退出，三省家电下乡销售额占据全国总额的1/3，退出后给行业带来较大负面影响；2012年11月底，湖北、安徽等
正在加载中，请稍后...家电板块 ：将再迎“节能领跑”政策利好
　　受家电行业即将迎来新一轮扶持政策预期影响，上周五家电行业逆市上涨2.48%。考虑到目前家电板块的表现已经反映前期众多利空释放，并且随着全国高温天气涌现，行业中子行业的销售有望提升，因此业内人士认为，短期板块被看好。
　　据报道，国家发改委上周与部分进行座谈，主要目的是酝酿新一轮家电扶持政策，以代替刚刚终止的节能家电补贴，不过目前尚未就具体方案达成共识。尽管还没有落地的时间表，但业内有消息称，政策最快将于8月1日公布，10月1日开始实施。同时，有消息称，接续节能补贴政策的&能效领跑者制度&年内将落地。
　　受利好政策即将出台提振，沉寂了许久的家电行业上周五逆市大涨，板块整体涨幅达2.48%。其中，海信大涨7.21%，美的电器大涨6.52%，万和电气和银河电子涨幅均超过5%，小天鹅、格力电器、浙江美大的涨幅超过2%。资金流向方面，格力电器当日共有1.19亿元资金净流入，美的电器有6663.28万元资金净流入。板块整体有8918.93万元资金净流入。
　　由于受经济下滑，以及补贴政策退出影响，前期家电板块受到较大的冲击，估值也是一路下滑，如今相对沪深300估值看，家电估值处于历史区间的中部偏下位置，与其他行业相比具有一定优势。根据Wind资讯统计，截至7月26日，家电行业的市盈率为13.52倍，市净率为2.46倍。
　　奥维咨询数据显示，6月以来，随着节能家电补贴政策的结束，节能产品占比下滑10%-20%不等。对于未来家电行业可能迎来的新一轮扶持政策，渤海证券分析师伊晓奕指出：&新政策红利将继续推动行业朝节能方向发展，但补贴额度和补贴范围均有所缩减，补贴标准有所提升，实施能效领跑者制度，龙头受益较大。&
　　而对于年内可能出炉的&能效领跑者制度&，国信证券预计，能够获得补贴的产品将占所补贴品类销量的5%-8%左右，针对超高能效产品，并且不排除通过招标的方式控制总量，使得每个所能销售的产品型号数量受到限制。
　　&宏观经济尽早企稳回升、房地产市场成交量大幅增加、城镇化推进超预期、高端家电市场需求增加，都是提振家电板块股价的催化剂。&信达证券分析师边铁城指出，&下半年行业增长的趋势不会改变，但其中会出现波折，行业盈利能力也将继续提升，建议投资者关注家电板块中的低估值龙头和节能环保相关的公司。&
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家电企业必须要告别单打独斗，选择相互合作，这是未来的大...家电业的“刺激”政策过山车：三季度开始回暖
来源：新京报
　　中国家电业在今年的这个冬天终于迎来了一丝暖意。
　　“家电业开始回暖。”众多机构及业内人士近期做出了一致的判断。
　　不久前发布完毕的三季报显示，此前身处寒冬的家电业，净利润同比增13.95%，比中报的9.15%上升了4.8个百分点。
　　对于回暖的原因，多数分析都指出，是“受惠于5月份再度推出的节能补贴政策”。
　　实际上，回顾中国家电业这些年的发展不难看出，尤其是2008年之后，家电业的发展呈现出了一种过山车式的“行情”。而这种“行情”，与一些刺激政策的推出与退出息息相关。
　　对于这些刺激政策，曾大幅受惠的家电企业开始有了不同的看法。
　　今年9月，工信部组织的一个行业会议上，有家电企业表示不希望家电下乡政策续期，“家电行业是一个充分竞争的行业，没必要那么多激励政策，所有的问题都可以由市场竞争自己解决。”
　　在刺激政策中狂欢
　　在家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策的推动下，家电业的增速猛升至20%以上。
　　“从2000年到2008年，家电行业的增长一直很稳定。”徐东生说，但最近几年家电行业的发展却坐上了过山车。
　　中怡康公司的数据显示，2008年，受金融危机影响，中国家电业规模增速从之前的14%-15%骤降至4.5%，2009年也仅为5.8%。
　　2009年，家电下乡、以旧换新、空调节能补贴等利好政策相继出台，家电企业每销售出一台符合规格的产品，国家就给予10%-13%的政策补贴。在刺激政策的温室里，2010年，家电行业迎来一场“造富”运动。
　　2010年，家电业的增速猛升至20%以上。根据行业协会的统计，2010年家电行业的规模增长接近30%。美的、格力等公司的营收和净利润增长，均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴一项就高达5.9亿元，而上半年该公司的净利润仅为2.78亿元。
　　每年的家电下乡招标最能反映行业发展状态。2010年11月举办的家电下乡招标会上，有200家冰箱企业投标。美的电器负责投标的负责人表示，“有很多企业和品牌都是家电下乡政策实施后，新出现的。”
　　家电行业协会提供的一份“十一五回顾”中写道，在家电工业近30年的发展史上，“十一五”（年）是非常值得庆祝的5年。在这期间，国家实施家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策，推动家电产业升级。五年内，年销售额超过500万的家电企业达3133个，增加59%；从业人员102万人，同比增长22%。
　　2011年，海尔集团、美的、格力电器销售额分别达到约1500亿元、1400亿元和800亿元，年销售收入进入千亿元级别，成为当之无愧的领军企业。2011年，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率为7.8%，第三次蝉联全球第一。格力电器目前已经发展成为全球最大的房间空调生产厂。
　　“不要刺激政策了”
　　今年底，家电下乡政策到期，但却有一些家电企业表示，“不希望政策继续，充分竞争很好。”
　　第二次狂欢亦未持续过久，随着一些刺激政策的退出，从去年底开始，“寒冬”笼罩了之前为了刺激政策而快速圈地扩大的家电业。
　　美的电器2011年年末员工总数同比减少了3.2万余人，成为去年已披露裁员最多的上市公司。海尔电器去年也提出全球裁员15%的管理目标。
　　美的和海尔两家公司的裁员只展露了行业的冰山一角。据业内人士透露，从去年开始刮起的这场裁员风波几乎牵涉所有家电企业。
　　Wind数据显示，行业内几家上市公司净利润均低于去年同期水平。小家电亦整体表现疲软，净利润同比下降10.9%。
　　2011年，家电以旧换新政策最先到期，彼时家电企业纷纷表示“希望国家能出台替换政策。”
　　今年底，家电下乡政策到期，有一些家电企业表示，“不希望政策继续，充分竞争很好。”
　　据中怡康提供的数据显示，今年整个中国市场，家电行业将出现倒退状态。其中前8个月，家电销售额平均下滑8.1%，彩电同比下降11.1%，冰箱同比下降14%，洗衣机同比下降9.5%，空调同比下跌9.4%。
　　中怡康研究中心总经理彭煜认为，导致这一情况的主要原因是去年年底刺激政策退出，而在此之前政策已经诱发市场过度透支。
　　一位国内知名家电企业的高管告诉记者，今年9月工信部召集各家电企业开会，“大品牌”（的家电企业）都表示不希望刺激政策继续。“家电行业是一个市场充分竞争的行业，没必要那么多激励政策，所有的问题都可以由市场竞争自己解决。”该高管称。
　　“这几年，刺激政策拉动各方需求，行业每年增长基本都是20%-30%。但直接导致企业拼命扩充产能，抢占市场份额。但问题是，现在市场遇冷后，企业产能闲置、库存压力均增大。”该高管称，目前全行业生产线能开工八成就不错了，2011年全行业都在去库存化。
　　彭煜认为，今年5月启动的节能补贴政策将拉动家电企业提前走出谷底。“从销售额的分布来看，今年5月份应该是全年深底。”
　　起航时的政策扶持
　　80年代末，在工业基础薄弱、普通钢板都需要进口的情况下，中国家电业在政策后盾的支持下，顺利的起步。
　　实际上，在中国家电业的发展过程中，政策带来的影响起到了主导作用。
　　“中国家电产业的形成是改革开放的产物，也是富民政策推动的结果。”这并非冠冕堂皇的总结，而是家电协会秘书长徐东生的真实感受。
　　根据统计局发布的数据，彩电、电冰箱、洗衣机、空调等近30年来已成为家庭日用电器。其中，彩电由1978年的0.38万台增加到2011年的12436万台；电冰箱由1978年的2.8万台增加到2011年的10571万台；洗衣机由1978年的0.04万台增加到2011年的6671万台；空调由1978年的0.02万台增加到2011年的13912万台。
　　与此同时，家电企业也完成规模和财富的双料膨胀。以中国的“标杆企业”海尔为例，2011年，海尔实现全球营业额为1509亿元，是1984年创业时的4万倍；利税总额为122亿元，其中利润总额为75.2亿元，而1984年海尔的利润是-147万元。2011年，美的集团销售突破1400亿元，而其1981年产值才328万元。
　　“一直到80年代末，家电行业都处于起步阶段。国家在设备引进、关税保护等方面，都给予很大的政策扶持。在这种状态下，才引发国内第一次家电消费高潮。”徐东生表示。
　　1978年，党的十一届三中全会决定把工作重点转移到社会主义现代化建设上来，“加快发展轻工业”成为主导思想。对家电行业，政府采取了增加基本建设投资规模、拨转部分重工业的闲置厂房和设备、率先推行“拨改贷”政策和增加贷款额度等具体措施。
　　“如果没有这种全力支持的政策后盾，家电业的起步是不可能完成的。”徐东生说，“因为中国当时的工业基础非常薄弱，我们连普通钢板都需要进口。”
　　1978年，轻工业部组织第一个家电考察团到日本考察，并选购部分家电样品供国内企业学习参考。同时，国家确定了“鼓励引进先进技术和装备”的行业发展策略。
　　据介绍，中国当时根本没有家用电器的生产线，当时的国家计划委员会对家电行业的发展非常支持，每年都划拨大量的外汇供家电行业引进先进产品和设备使用。很快，广州万宝电器工业公司从新加坡引进了中国第一条冰箱生产装备线，接着一些省市先后又从意大利、日本、德国引进了几十条冰箱、洗衣机生产装备线和空调、电风扇、电饭煲等关键设备、主要零配件和相关先进技术。
　　除支持引进，“富民”政策是推动家电业发展的另一个因素。“老百姓有了钱才能买家电，这个市场才能发展起来。”中国家用电器协会首任理事长万德润回忆称。
　　到1982年以前，国家对家电业“全力扶持”的政策起到了明显效果，推动中国家电业迅速实现了“零的突破”，进入快速发展通道。1981年，中国家用冰箱产量由1978年的2.8万台增加到5.56万台；而洗衣机产量由1978年的0.04万台增加到128万台。
　　迎来第一次狂欢
　　在“卖方市场”的刺激下，家电业迎来了第一次狂欢：不论品牌，不论质量，不论功能，都能从市场上卖出去。
　　在国家政策的“全力扶持”下，上世纪80年代初，刚刚起步的中国家电行业迎来了第一次狂欢。
　　以冰箱市场为例，在1988年以前，市场始终呈“卖方市场”状态，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”。
　　由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，生产能力剧增，同期全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达109.3%。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6%，几乎每年翻一番。
　　据统计，1988年底全国冰箱生产企业多达400家，国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，冰箱品牌多达几百个。
　　彼时，市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。
　　同样的情况也出现在其他家电产品上。
　　1983年，洗衣机产量由1978年的400台飙升到365万台。此后全国掀起了大规模的技术引进热潮，大约有40多个厂家先后从洗衣机技术先进国引进技术60多项。
　　据万德润回忆，尽管当时计委、国家经济贸易委员会和轻工业部频繁下发控制引进和建设家电生产能力的政策，甚至将冰箱、洗衣机列为第一批“暂停进口、引进生产线”的项目，但行政命令对行业的控制收效不大。
　　那一段时期，搭上“末班车”的企业如美菱、荣事达、新飞等，刚引进建立生产线，企业就必须面临严峻的市场竞争。
　　1988年，中国政府机构改革全面展开，轻工业部的家电局被撤消。
　　万德润说，“我们当时已经感觉到，企业必须放到市场中去，才能有前途。”
　　外资来袭与寒冬来临
　　在扶持政策撤出后，家电行业经历了第一个寒冬，既要面对供过于求导致的“价格战”、“收购兼并”，又要面对“外资入侵”。
　　狂欢没有持续多久，随着产能的迅速扩张，很快，市场上就出现了更加激烈的竞争。
　　在徐东生的记忆里，90年代的家电行业很有“看点”。在扶持政策撤出后，家电行业经历了第一个寒冬，既要面对供过于求导致的“价格战”、“收购兼并”，又要面对“外资入侵”，“但中国家电企业顺利度过危机，不仅击退外资品牌，而且还带动行业上了一个台阶。”
　　1988年以后，冰箱市场连续两年出现了大幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6%，大批厂商倒闭。
　　这个时期，“价格战”出现并伴随家电业至今。
　　1996年3月，长虹首先打起“价格战”，以后一年强似一年。价格不断下降，厂家的利润率越来越低，一些厂家被淘汰。
　　除了价格战，让家电企业担忧的还有“外资入侵”。
　　1997年，中国全面放开对外资家电企业的限制，以伊莱克斯、惠而浦为代表的一批国外跨国企业，大举进入中国。“当时中国家电企业领袖们都在喊，狼来了。”徐东生回忆说。
　　海尔的张瑞敏提出“狼”论，加入WTO，中国的企业必须成为狼。“中国企业如果不能成为狼，你就会被吃掉。”长虹的倪润峰则提出 “群虎”论。“优胜劣汰、物竞天择的自然规律，迫使中国彩电企业要尽快由&一群羊&进化成&一群虎&，以&群虎&应对&群狼&。”
　　几年后，这场“中外”之争中，中国本土企业获得了暂时的胜利。以惠而浦为例，其中国市场占有率同全球家电排名完全倒挂。
　　这一时期成为中国家电行业第二个繁荣飞跃期。
　　经过市场竞争淘汰，一批企业迅速发展壮大，成为行业龙头企业。1996年至2001年，海尔销售额从62亿元狂飙突进到603亿元，年均增长率近60%。1997年TCL只有54亿元的销售额，而到2002年，猛增至211亿元，年均增长率超40%。此外，长虹、小天鹅、春兰、新飞都在这一时期达到鼎盛。
　　跨领域扩张失败
　　获得稳定的增长后，行业龙头企业纷纷宣布介入互联网、手机、电脑等领域。最终这批扩张多以失败告终。
　　来自中怡康公司的数据显示，2007年前，我国家电行业规模保持每年14%-15%的增速，行业规模每年上一个台阶。
　　虽然增长稳定，但家电企业的跨领域扩张尝试却大多以失败告终。
　　2000年后，一股投资互联网的热潮在中国兴起，家电行业表现得甚为积极。行业龙头企业如海尔、美菱、美的、春兰、TCL、科龙、小天鹅、长虹等纷纷宣布介入互联网、手机、电脑等领域。
　　最终这批扩张多以失败告终。
　　日，WTO规定的中国零售业保护期结束，对外资商业的准入将基本取消地域、股权和数量的限制。同时，国家对部分进口薄板征收反倾销税，令进口冷轧板价格普涨。家电生产资料供应状况全面紧张，塑料、钢材、铝材、铜材价格全面上升。
　　成本上升、能源紧缺和激烈的竞争让家电业进入微利时代，部分无力维持的企业开始主动退出市场或被市场淘汰，家电企业两极分化更加明显。
　　“2000年后，全球家电产业开始向中国转移，这给中国企业带来更多机会。”徐东生称。
　　在充分的市场竞争下，家电业享受着WTO带来的红利。虽然有过跨领域尝试的失败，但多数行业龙头企业仍保持着稳定的增长。
　　正如徐东生之前所言，“从2000年到2008年，家电行业的增长一直很稳定。”
　　新京报记者 林其玲
(责任编辑：胡涛)
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&&&&& 近日，央行宣布下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，二者一年期的利率分别下调了0.4%和0.25%。此消息一出，家电市场利好-声-音一片。央行降息对于国内家电制造企业直接利好有限，但随着融资成本下降，地产需求有望回升，这不仅有利于家电企业年末业销售的提升，更有助于家电市场增长预期的恢复。
& & & & 今年，受节能补贴政策利好结束、宏观经济增长放缓、房地产行业下行等因素的影响，家电市场尽显疲态。仅2014年上半年，我国冰箱市场零售量与零售额，同比分别下降10.5%、8.6%。家电行业从大盘增长进入侵蚀性增长，激烈的竞争迫使家电企业纷纷寻找转型之路。
& & & & 面对家电市场的&寒冬&，作为冰箱制造的行业领军者，美菱早就在新的市场变化下重新审视自身，结合消费者愈加细化的需求和市场发展趋势，开启了高端转型的步伐。在美菱的高端转型过程中，技术升级无疑是成功转型的关键。据悉，早在2006年，美菱就开始了高端子品牌雅典娜的建设，把变频、无霜、节能、智能等多项技术应用到雅典娜系列新品中，获得了市场的青睐。
& & & & 近年来，美菱在技术研发和产品升级上持续的发力，在风冷、变频和智能技术上取得了尤为突出的成绩。美菱独创的0.1度变频技术，可实现0.1度精确控温，领跑行业变频技术。
& & & & 此外，家电产品的智能化更是被提到了美菱发展至关重要的战略层面，2014年美菱CHiQ智能产品的异军突起不仅搅动了家电市场的一池春水，也成了家电市场&寒冬&中一抹亮眼的绿色。
& & & & 进入四季度以来，美菱在智能化道路上脚步更加坚定，通过线下体验店和线上旗舰店，CHiQ&冰箱实现了和消费者的全方位互动接触，大大提升了美菱的品牌及产品形象。此外，CHiQ&冰箱还成为首批入选中国家电产品高智商俱乐部的成员，CHiQ&智能冰箱在智商评测指标上的优异表现，均凸显出了美菱在智能化领域的强劲实力。
& & & & 此前，市场对家电最大的担心在于经济增长放缓带来的地产销量低迷。此次降息，降低社会融资成本，地产开发和按揭融资成本的下降，有利于释放地产刚性需求，从而间接实现对家电产品需求的拉动。
& & & & 对此，相关业界专家表示，美菱作为冰箱制造的龙头企业，在产品转型升级中不断创新的，增强技术内核，完善用户体验，美菱必将在央行降息带来的利好形势下直接受益，冲破&寒冬&桎梏。
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房贷利率松动 家电回暖再添利好信息&&
09:44&&&& 来源：中国商业电讯
&&&&最新消息称，自日起，我国绝大多数银行将执行新的贷款利率，有房贷、车贷的人利息支出将&减负&。利率下调对于房地产市场无疑发出了一个利好的消息，而由房地产引发的一系列如家电购买、建筑装修等刚需消费也将得到一定程度的释放。 &&&&触底家电寒冬 冰箱市场或将新年&回暖& &&&&2012年，随着家电下乡政策收尾、市场趋向饱和等因素的影响，冰箱行业大盘式的增长结束，2012年因此也被人们称为家电行业的&冷冻年&。回顾本年度家电企业的表现，在整体偏冷的行业背景下，还是不少企业实现了逆势上扬。 &&&&以冰箱业代表企业美菱为例，季报显示，今年前三季度美菱实现营业总收入75.5亿元，同比增长1.45%，实现净利1.51亿元，同比增长15.29%；其中，第三季度实现净利4019.75万元，同比增长727.28%，实现逆势增长。 &&&&虽然目前四季度数据尚未公布，但2013年元旦、春节促销档，冰箱市场回暖已成定局。中怡康日前公布的一份报告中称，2013年元春市冰箱零售量同比增长15.1%，规模达到430万台，其中，2012年第53周可达105万台，2013年第1周可达119万台，第2至6周共计可达207万台。 &&&&中怡康品牌总监左延鹊说：&元春在即，各大家电企业的促销大战也将展开，未来，冰箱销量有望迎来又一个爆发式增长期。&而此次房贷利率下调的利好信息带来的相关连锁经济反应更使得行业2013年外部宏观环境好于2012年，家电业或将迎来又一个&春天&。 &&&&消费潜力尤待释放 龙头企业高端转型 &&&&&现在，冰箱不能仅仅是个食品的储存柜，我们要买个在外观上和我们家装相匹配，功能上又能满足我们更高使用的冰箱。&一位为新房挑选家电的汪先生说。 &&&&顺应产品升级换代的需求，国内一些冰箱龙头企业开始加紧调整产品结构，相关数据显示，2012年美菱公司以&雅典娜&为代表的中高端冰箱占比销售占比已经达到近50%。 &&&&一方面，通过与著名的丹麦CBD Group等全球顶级设计公司的深度合作，以及对长虹创新设计中心的资源整合，美菱优化产品设计，使之更时尚、简约。另一方面，美菱在冰箱的结构与功能上实现了诸多创新。比如针对中国用户的特殊饮食结构，研制出以450L为代表的雅典娜系列对开多门冰箱，实现独立关闭单个冷藏/冷冻室，避免资源浪费，更加符合中国家庭的使用习惯。 &&&&与此同时，依据自身节能技术和全产业链优势，美菱实现了高端产品整机的高效化、变频化，将绿色节能的标准贯穿到家电产品生产全过程，全程推出更多高质量节能产品。 &&&&目前，美菱的&雅典娜&产品已经呈现出高端化、系列化的发展态势，市场上560、450、 350等系列冰箱以统一的&雅典娜&标识面市，外观设计高端雅致，并采用了先进的变频技术，高端产品更加节能，深受消费者的欢迎。 &&&&可以预见，随着房地产经济的转好，以及政策对市场提振作用的显现，我国冰箱产业以城市市场为主体的升级进程将进一步加快，而这其中一些实力企业将占据高端转型的&制高点&。&&&&&
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