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市场营销成功案例分析
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经典实战市场营销案例分析
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经典实战市场营销案例分析
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&>&&>&案例教学法在《市场营销》教学运用论文
案例教学法在《市场营销》教学运用论文
　　　　　浅谈案例教学法在《市场营销》教学中的运用
　【摘要】《市场营销》课程属于一门实务性较强的课程。作者结
合自己在高职院校教学的实际经验和对市场营销教学特点的认识，
从市场营销教学中运用案例教学的必要性、案例教学的组织实施及
应该注意的问题等方面，探讨了案例教学法在高职院校《市场营销》
教学中的运用。
　【关键词】市场营销；案例教学；组织与实施
　案例教学在大学的运用起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学
院。我国从20世纪80年代开始引入案例教学。哈佛商学院的案例
教学，被成功运用和实施在企业管理、市场营销等教学中，其内容、
方法和经验日趋丰富和完善，成为一种风靡全球的成功教育模式之
一。高职《市场营销》是一门综合性、应用性与操作性极强的课程。
案例教学通过对企业实际营销活动的再现，让学生应用所学理论分
析与解决实际问题，从而将相关理论变成解决问题的有用工具。在
高职《市场营销》教学中运用案例教学，可以较好地实现高职教育
培养应用型人才的教学目标。
　一、高职院校《市场营销》教学中运用案例教学的必要性
　1.科学理解案例教学的内涵
　①案例，指为了一定的目的，围绕选定的一个或几个问题，以事
实为素材编写而成的对某一实际情景的客观描述。按照案例在营销
教学中的不同作用，可以分为引导型案例、注解型案例、综合分析
型案例。本文所指的案例教学法主要是指运用综合型案例进行教学
的方法。这类案例涉及多方面营销理论，企业做法本身就存在问题
或需要做出某些决策，让学生分析问题产生的原因，选择相对满意
的决策，给出解决问题的具体措施。②案例教学法是指教师根据教
学目标的需要，采用案例进行讲解及组织学生对案例进行研讨，引
导学生从实际案例中学习、理解和掌握一般规律、原则、方法及操
作实验，从而有效地将理论知识和实践技能相互结合的一种教学方
法。案例教学真正重视的是学生思考的过程，而非是否能够得出正
确的答案。与传统讲授法教学相比，案例教学法让学生成为教学活
动的主体，有利于形成学生自主学习、合作学习、研究性学习和探
索性学习的开放型的学习氛围。
　2.高职《市场营销》教学的特点
　高职教育的任务是培养面向生产、经营、服务第一线的高素质应
用型、技能型专门人才。高职《市场营销》教学具有如下特点：
　①突出实践性。在教学过程中，教师不仅传授理论知识，更要引
导学生掌握方法和技能，如市场定位的策略、价格制定的方法技巧
等，要求学生在学习后，都可在实践中参照操作加以运用。②大量
运用案例。结合课程的实践性特点，开展针对性案例教学，激发学
生的学习兴趣，提高学习效果。③注重课堂互动。以学生为中心，
加强课堂教学过程中的互动，有利于培养学生自学能力和扩展知识
能力，引导学生进行创造性多元化思考，培养学生的创新精神。
　3.在高职《市场营销》教学中运用案例教学法的必要性
　①能够满足高职院校培养营销类高技能人才的教学要求。市场营
销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且
担任一定角色，分析问题，做出决策，有效地培养了学生分析和解
决实际问题的能力，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。
　②有利于培养学生的综合能力，实现高职教育的培养目标。高职
市场营销教学培养和锻炼了学生的实践能力、表达能力、团队合作
能力、创新能力等综合素质。案例教学过程是一种群体活动，大家
一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和
包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
　③有利于提高学生的参与度和拓宽学生思维。案例教学能够最大
限度的调动学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将引导学生讨
论并就他们的观点畅所欲言，激发了学生的学习热情，调动了学生
参与的积极性，活跃了课堂气氛。同时，案例教学摆脱了“唯一标
准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例，不同学生都会提出
不同见解，学生通过交流，对问题的理解和认识将更加清楚，体会
到解决问题的方案可能会有多种，没有绝对的“标准答案”。这种
多元化的答案选择，开拓了学生思路，调动了其专业学习的兴趣。
　④有利于高职市场营销教师实践性教学方式的自身探索。长期以
来，由于受到教学资源和条件的制约，《市场营销》课程一直采取
比较单一的课堂讲授方式，教师和学生的创新潜力都得不到充分的
发挥。因此，教师应针对市场营销的课程特点，结合各专业的情况，
采取灵活的教学手段，把理论教学与实践教学有机地结合起来。
　二、高职《市场营销》教学中案例教学的组织与实施
　1.案例教学的基本教学环节。案例教学有一个完整的流程。综合
型案例教学过程一般分为四个阶段，即案例引入、案例准备、案例
讨论和总结评估阶段。
　①案例引入阶段。这个阶段应在正式的案例课堂讨论前一周内进
行，首先是引导学生温习相关知识点，使学生将所学知识正确地运
用到案例分析中；其次，可以介绍案例的编写来源或者以前高年级
学生讨论此案例的情形，揭示该案例讨论的难易度，引起大家的兴
趣或激发其动力；最后，提醒注意一些资料的链接，或者提示学生
自己去查找相关方面的资料，以作为分析案例的补充资料。
　②案例准备阶段。这个阶段要求学生自主进行案例分析的前期准
备。它包括：粗读案例，以熟悉案例的整体结构；精读案例，以进
入案例所描述的情境；查找相关资料，以作为分析案例的补充，使
得案例的分析更完整、准确；如果没有分组，则由学生个人进行初
步分析，如果进行了分组，可由学生课余时间进行讨论，如果发现
需要补充资料，则继续查找资料，并进行再讨论。该阶段的重要环
节是安排主动性强、学习积极性高的学生担任组长或召集人。有了
这个阶段，就避免了学生在正式讨论时对案例的陌生感。
　③案例讨论阶段。这个阶段由教师在课堂上以各种方式组织个人
或小组进行集中讨论，学生成为课堂的主角，教师则退居幕后或充
当主持人的角色。
　④总结评估阶段。这个阶段教师再度充当主角，主要任务是从全
局的角度总结案例分析讨论的成功与不足，今后应改进的地方和努
力的方向，推动案例分析的深入。最后，综合性地给予意见，即评
语和等级评定。评语主要是指出案例分析报告中的优点和不足，等
级评定一般是优、良、中、差四个等级，视案例分析的质量而定。
　这四个过程保证了案例教学的完整性，保证了案例教学的质量。
就商业类高职的学生而言，我们不倾向于像哈佛商学院一样追求案
例教学的数量（哈佛商学院学生平均每天要做3个以上的案例分
析），而倾向于通过保证每个案例教学的完整性，从而提高学生的
综合素质。
　2.案例教学的课堂组织。案例教学的课堂必须根据学生、教师以
及案例本身的特点进行组织。可以分为大班和小班两种案例分析课
组织形式。
　①小班案例分析课堂的组织
　小班的案例分析课堂教学比较容易组织，课堂组织形式有：
（1）个人发言式。在教师的主持下，每位同学依次上台发言，向
大家陈述自己的观点。（2）沙龙式。师生围坐在一起，每人就讨论
的主题畅所欲言。主持人可以是教师也可以是一名学生。教师主要
的任务是做好记录，到总结评估阶段才恢复教师身份进行点评。（3）
情景模拟式。学生扮演案例中的不同人物角色，去具体地处理或解
决问题。通过模拟角色的发言、讨论甚至争论，感受企业经营活动
　②大班案例分析课堂的组织
　由于大班的人数较多，案例分析课堂教学无法让所有或大多数的
同学参与进来。为了解决这个问题，可以采用如下方式进行：
（1）小组讨论式。将学生预先分为若干小组，按前面所述的流程，
组长召集或主持本组对案例进行预讨论，整理出本组的观点和意
见。在正式的案例教学课堂上，小组之间进行交流和讨论。（2）咨
询答辩式。对于某些典型的案例问题，可以由学生自愿做咨询式案
例分析。通过诊断、探究问题，提出解决方案，然后在课堂上提交
给大家，接受其他同学对该解决方案的质询。例如新产品上市、品
牌推广等方面的案例。（3）辩论会式。当案例分析出现两种截然不
同的主要观点时，可以组织为两个阵营，展开辩论，这是学生们最
喜欢的方式之一。
　以上大小班的组织形式并非是绝对分开的，只要组织得当，有些
形式是可以互用的。
　三、在《市场营销》教学中运用案例教学法应注意的问题
　实施案例教学是教学方法的改革，是素质教育的要求。在实施案
例教学过程中应注意以下问题：
　1.案例的精心选择和设计是案例教学法获得预期效果的关键
　一方面案例所反映的本质问题需和理论知识的重点相吻合，具有
典型性；另一方面则要考虑到案例的现实性、可操作性和可读性，
以激发学生参与教学过程的主动性和积极性；三是案例的篇幅要合
理，重点要突出，内容要全面。
　2.注意培养学生的参与意识和案例分析方法的针对性
　学生是学习的主体，是教学过程的对象，再典型、再生动的案例，
如果仅仅是教师课堂讲授，而没有学生的参与，同样不能发挥案例
教学的优势。在进行案例分析时，要引导学生抓住重点，避免忽略
一些重要的细节，有些问题需要教师点拨、启发，有些问题则需要
引导学生讨论参与、实际操作。
　3.案例教学法不能完全代替系统的理论学习和知识讲授
　案例教学必须坚持“理论—实践—理论—实践”的思维方式，切
忌忽视理论知识的学习。在教学过程中，理论知识讲授旨在建立系
统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生应用所学
理论分析和解决实际问题的能力。案例教学强调在重视理论知识学
习的同时，又联系实际，用理论指导实际，在实际运用中提炼理论，
但案例教学更注重学生实践能力的培养。
　4.教师要明确自己的地位，注意角色转换
　在案例分析和讨论中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理
念，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性
和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自
己的观点。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要
求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进
度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必
要的点评、总结和归类，这要求教师有很强的综合分析能力。另外，
教师也是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问
题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。
　通过在《市场营销》的教学中运用案例教学法的实践，我们体会
到案例教学创设了一种真实而深刻的学习境界，体现了以弘扬学生
主体性为宗旨、以提高学生的全面素质为目的、以培养学生的创新
精神与实践能力为根本的教育理念。因此，我们要不失时机地更新
教育理念，优化教学模式，进而实现高职院校应用型人才培养的教
　参考文献：
　[1][美]约翰·a ·昆奇，罗伯特·j ·多兰，托马斯·j ·科斯
尼克著. 市场营销管理:教程和案例. 北京：北京大学出版社，2000 .
　[2]彭于寿.市场营销案例分析教程. 北京：北京大学出版社，
　[3]李向东，卢双盈.职业教育学新编.北京:高等教育出版社，
　[4]杨丽佳.市场营销案例与实训.北京：高等教育出版社，2008，
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