第六章 优秀广告作品评析
第六章　优秀广告作品评析（Ｃ篇）
　　一、要点提示
　　* 个人用品项广告创意特点
　　* 办公设备和通讯事物项广告创意特点
　　* 药品保健项广告创意特点
　　* 金融保险项广告创意特点
　　* 旅游和商业项广告创意特点
　　二、学习目标
　　1 ．认识个人用品项广告创意与技巧
　　2 ．了解办公设备项广告创意与技巧
　　3 ．明确药品保健项广告创意与技巧
．掌握音响效果在广告创作中的便用技巧
　　5 ．认识电脑动画广告创作技巧
第一节 个人用品项
　　一、一切尽在不言中…… （ 30
　　江西东方广告有限公司
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　这则广告取材新颖，摆脱了以往卫生巾广告从女性角度入手，一味地介绍卫生巾特性的传统表现模式，创立了一种从丈夫角度着眼，从侧面烘托出卫生巾招人喜爱的品质的崭新思路。给人与众不同的感觉。
　　技巧分析
　　此广告采用了认知失谐的技巧。认识失谐是指一反常态地表现技巧。在现实中，人们在接触众多事物中获得经验和知识。这些事物、经验和知识在人脑中形成定势，即构成惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式出现时，以往形成的惯性思维就被破坏，认知失谐的现象就出现了。《一切尽在不言中》采用情节反常而引发误会成为认识失谐。一般情况下，卫生巾是由女人购买，而片中男人爱妻心切，去买卫生巾引出幽默故事。片中采用失谐技法。欲达到一个直接的心理效果，即引发广告受众关注失谐点。这个失谐点正是此卫生巾广告的诉求重点。认知失谐不仅有利于实现信息传达，而且还有利于引发广告受众以积极的态度去接受广告诉求。因为广告诉求点常常与失谐紧密结合。
　　在镜头的运用上，该广告采用了多组特写结合的方式。在几个关键镜头上使用特写，突出了丈夫欲买安乃诗卫生巾的急切心情，以及找到后的溢于言表的喜悦。恰到好处地将广告的意念表现出来。几个特写镜头突出了主题，在观众脑海中刻下深深的形象。使人念念不忘那几个有代表意义的特写镜头，自然而然地表现了安乃诗卫生巾。
　　二、中华牙膏系列三（
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　同类产品的广告诉求点往往是大同小异的，如何能在这种相同中找出不同，并且使这种不同被受众认可，是获得成功的关键。当这种“不同”已被大多数人认可，并在消费者心目中留下深刻的印象时，鲜明的品牌形象即被塑造出来。高露洁：双氟加钙，坚固牙齿；佳洁士亮白牙齿。面对着看惯了洋品牌的消费者，中华牙膏如果不建立自己的品牌形象，人云亦云，想仅凭创意取胜，那无异于纸上谈兵。此中华牙膏广告的成功之处就在于其定位精准、诉求单一。其有效防蛀的功能让人铭记在心。不难看出中华牙膏在面对佳洁士、洁诺、高露洁的市场挤压，已决心另辟蹊径，再振雄风，塑造出与众不同的国货精品形象。之所以说这种定位是独特的，因为它跳出已落入俗套的“精新口气，防口臭”、“健齿美白”，而是可以有效地防止蛀牙，远离牙痛之苦。此时，牙膏已不仅仅是原有意义上的日常卫生用品，而是具有了预防蛀牙的药效。
　　技巧分析
　　幽默是借助多种修辞手法，运用机智和风趣的情节所进行表达的艺术形式。幽默的主要特征是机敏灰谐，温和亲切、含蓄深刻。幽默显示着自信。幽默广告可以起到突出主旨，高雅风趣，通俗顺畅和留有余韵的效果，并给受众愉悦的体验。
　　此广告表现的整体风格轻松、幽默诙谐，是消费者乐于接受的形式之一。男理发员工作之误的尴尬场面，令人忍俊不禁，也使人联想到小小的牙疼会给日常生活带来多大的不便，揭示了中华牙膏可以预防蛀牙的主题。广告结尾，男理发员表演高超技能，顾客满意。这种前后戏剧化的对比，说明了远离蛀牙疼痛会使人们生活工作处于最佳状态。整个创意虽不至使人拍案叫绝，但却很严谨，中华牙膏找到了自己独特的诉求点，并能把这一诉求简单直白地表现出来。
　　三、芳草牙膏“老掉牙篇”
（ 30 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　这篇电视广告系日常用品类广告，创意贴近普通百姓生活。通过一个小女孩和爷爷的谈话，巧妙的点出主题和所要表现的广告诉求，即：芳草牙膏可以有效的消炎止血，坚固牙齿，经常使用芳草牙膏，人们
“ 老掉牙 ”
的观念就要改变了。广告创意紧紧围绕所要表现的产品的特性和功能展开，运用爷孙俩看似平常的对话表现产品的卖点，并运用亲情和自然这两大广告要素极力拉近与广告受众的心理距离，塑造普通家庭都可以使用，并且效果好，价格便宜的牙膏品牌形象。总之，这篇广告好在主题表现鲜明，产品表述得体。欠缺在创意不够独到，缺乏些许新意。
　　技巧分析
　　该广告视觉表现上给人一种平常人的平常生活、自然和谐的感受，让受众觉得该产品离自己的生活很近，很亲切。画面表现手法运用得当，画面构图恰当，视觉效果突出，尤其是小女孩天真灿烂的笑容和老爷爷雪白整齐的牙齿给人留下深刻的印象。所以该广告在视觉表现上是成功的。把亲情、自然和产品功能有机的结合在一起，没有一点生硬的痕迹。在广告的前半部分，大多运用平镜和近镜的画面表现方法来叙述剧情，为主题作铺垫；在中间部分运用特写和电视特技来突出表现产品性能诉求，给人造成一定程度上的视觉冲击。该广告运用电脑特技手法，即在一排整齐的牙齿上有一个牙膏人在行走，检查牙龈。他发现手粘血痕，立即用牙膏把牙齿刷得干干净净。这段广告特技的作用是在视觉上直接的表现产品性能，但是该特技缺乏新意。在许多牙膏类广告片中都有类似的电脑特技出现，给人印象不深，反而造成一种似曾相识之感。如果该广告中不用此类电脑特技，或换一种方式表达，效果也许会更好。
　　四、玉兰油“对抗阳光篇”
（ 30 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论与技巧分析
　　“ 玉兰油 ”
美白系列广告胜在视觉画面。此篇也不例外。既使没有配音旁白，没有音乐伴奏，只欣赏视觉画面，你就会感觉到玉兰油的柔滑滋润，美白护肤；你就会感受到玉兰油将把你呵护得婀娜多姿，靓丽动人；你就会爱上玉兰油，爱上这篇广告。
　　 “ 玉兰油 ”
的广告中总有玉兰油式的美女。她的气质高贵典雅，她的美丽超凡脱俗。她不是明星，却胜似明星。她并非绝色，却靓丽可人。使你不肯移目，为她白晰的肌肤，灿烂的笑容所动情；为她的一颦一笑，举手投足所陶醉；更为玉兰油的美白新概念所动心。
　　玉兰油式的美女，有玉兰油式的动作和玉兰油式的场景，广告营造玉兰油的气氛和激情。此篇广告中以
“ 打着阳伞 ”“ 亭亭玉兰 ” 到 “ 在骄阳下徘徊 ” ， “
微笑自信 ” 。每个动作都尽显女人的温柔华贵，文雅端庄。
“ 纱裙舞动 ”“ 蓝天城堡 ”
等场景塑造出爱情童话般的美丽、高贵和典雅的氛围。这就是玉兰油的诉求，高贵典雅之美。
　　这篇广告同其他玉兰油广告一样，用演员和氛围营造出玉兰油的品牌形象。这篇广告运用大量的俯视、近景、叠化等镜头和高超的拍摄技巧，把对美丽的理解作到了极至。美的令女人信服，美的让男人痴迷。看玉兰油的广告是一种美的享受。
　　五、耐克“心跳篇”
（ 60 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节金奖。独特的创意。一个简单的故事情节，一个心跳般跃动的耐克标志，没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市。这篇广告简单而有趣。这样的创意正体现了耐克是国际性知名品牌，其传播战略非同寻常。
　　广告描述了健身中心内，一名男子因看到电视机里的球赛而激动不已，心跳异常的简单情节。电视机里身着耐克服装的运动员进行着激烈的球赛，体出了耐克的品牌理念
“ 专业的体育精神 ”
。片末，在屏幕的正中央出现耐克的标志，并且有力地跳动着。这使人感到耐克是运动的，是有活力的。
　　技巧分析
　　本片并没有宣传产品的性能和优势，或大肆张扬产品
“ 买点 ” 的惯常手法。而是使人们看过广告后觉得 “
哇，这样简单的情节，只是一则广告而已 ”
。看不出半点强行推销的企图。这样的方式产生的结果是：此处无声胜有声，人们不知不觉地接受了耐克。
　　耐克早已在人们心目中树立起其独特的品牌形象。这则广告并非为促销而广告；是通过简单的广告与消费者沟通，使其品牌成为体育运动、运动精神、运动文化的象征，并通过广告的沟通进一步提升人们对该品牌的忠诚度。
　　广告本身并不能创造世界名牌，但却能发挥重要的推广作用，在增强受众对品牌的喜爱程度方面功不可没。耐克心跳，意在运用某广告创意大师的主张，即：
“ 沟通的艺术 ――
销售力的产生，不单来自产品的功能利益的主张，更来自某种深深的认同
―― 关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通 ”
。其意在与大众沟通，提高品牌的忠诚度，以求保持长期的效果。
　　六、洁诺亮白
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　家庭用品类的商品广告，经常用家庭成员来表现商品。表现好的应该是事件情节设计合理自然，不唐突。如果能既表现了商品的性能，又体现了家庭的和睦与亲情，就能被大众所接受。女儿为父亲画像的洁诺牙膏广告，在事件的设计上就很成功，是同类广告中的优秀作品。
　　广告中出现三个人，妈妈，爸爸和女儿。其中女儿是主角。镜头
是女儿从彩笔盒里拿出一只黑画笔，兴致勃勃地给爸爸画像。妈妈以夸耀的口气对女儿说
“ 瞧，爸爸很帅吧 !”
为其后强调牙齿的缺憾做了铺垫。这时候爸爸很神气，女儿和妈妈有一段对话，称赞爸爸的帅。通过女儿和妈妈的对话，以及爸爸的神态，充分体现了家庭关系的和谐，并且表现出妈妈和女儿同以爸爸为自豪的感情。而爸爸在女儿和妻子面前也是神气十足。每个人的心理都在几个简单的镜头中刻画出来了。事件的起因也有了。
　　接着出现了转折，从而引出主题 ――
爸爸也有缺憾，就是 “ 牙齿有点黄 ”
。这是由女儿发现的，并且在妈妈的耳边悄声说。爸爸的笑容顿时收敛，和以前的神气形成对比。此时通过小女孩的口，很自然的引出主题，正所谓
“ 童言无忌 ”
。而爸爸的神态变化也合情合理，表现出大人在孩子面前暴露了缺点时的尴尬。大人都希望自己的形像在孩子的眼中是完美的，因此在听到孩子悄悄的说自己的牙齿有点黄的时候，牙黄就不是小事了，这是自己在孩子心中的形象问题。很自然的，广告巧妙的强调了问题的严重性。
　　技巧分析
　　用动画技巧使洁诺牙膏登场。牙膏中的亮白粒子飞到牙齿上，于是牙齿变得洁白发亮。旁白介绍新一代的洁诺牙膏的白亮功效。从正面介绍了商品，可以说是整个事件中的插叙，但确是很重要的。镜头又回到爸爸脸上，他露齿微笑，牙齿变得洁白发亮。小女孩挑出白色的画笔涂于画中爸爸的牙齿，然后举起画像，说：
“ 爸爸，像您吗 ?” 爸爸面带微笑，得意地说： “
牙齿变白了 !”
此时，再次说明了洁诺的功效，和前面的正面介绍相呼应，用反复手段刺激观众，以便记忆。
　　整个广告结构清晰，镜头简练，运用画面语言表现心理，巧妙自然。主要运用对比的方法，体现女儿对父亲的崇拜和热爱，以及家长对自己形象的维护。切入角度选得好，是这个广告片的成功之处。
第二节 办公设备
和通讯事物项
　　一、时尚篇（女）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　摩托罗拉 V8088
手机是专为那些彰显个性，追求完美，享受精致和高品味生活的成功人士量身定做的产品。这则
“ 时尚篇 ” 广告，尽现了摩托罗拉 V
品牌所针对人群的生活品味，并生动直观地表现了摩托罗拉对于
“ 时尚 ” 的理解。
　　这则广告因为启用 ELLE 亚太编辑总监
Jane Hsjang
这位主角，让它的目标消费群体在我们眼前明晰起来。这就是卓有成就，受人敬仰的一群人。他们是时尚潮流的创造者而不是追随者。用
Jane Hsjang
来代表这一群人，使本是实用的手机功能陡添了品味和资格。与生俱来的优越感，幸运的成功者，二者互为因果的关系造成了神秘的美感。于是她握着手机，随意地浪漫着，可以是巴黎大街，可以是法国
红酒，不羁和任性只会被看做是格调。她的特权在广告中被展现得淋漓尽致。在这个需要证明身份的社会，这一广告无疑也是为人们提供了证明自己的方式。
　　片中的 Jane Hsjang
观看的是时尚、美伦美奂的时装展示会。而她本身呢 ?
也是在做秀，不分台上台下，生活本身就是她的舞台，举手投足，一颦一笑都流露着成功。她选择了自斟自饮来享受成功的喜悦。在最精彩的时候，镜头从
型台转到了高级公寓，一下子与普通人们拉开了距离。正是这种距离，再一次向人们展现了成功的极致。广告漂亮地运用了渐隐的高潮，留一些神秘让人去猜想。
通过这位佼佼者展示出了生活哲理：成功者无论站在哪里，总像站在亮处，即便是独处或远去。
　　技巧分析
　　摩托罗拉 V 系列针对 “ 成功 ”
，而它所演绎的成功是一种气质。 V8088
广告使用的广告主角与产品及目标消费者有极大关系，即什么人用什么手机，使消费者看得很明白。广告传达到位。在广告中，它的主角天生就是成功的人，略去了一切乏味的过程介绍，因而使广告轻松，充满了可视性。针对手机最具时尚代表的功能，有了更新的审美心态。成功不再是众星捧月，而是一种让人远远观望的仰慕。浪漫超脱与成功的必然联系在片中被合理的归结在手机上，使功能诉求与品牌个性自然的联在一起。
　　其实买一部手机，不过是在买一个功能，但
V8088 广告却把这些置于一个生活的背景中。 V8088
手机拥有者玩味着成功与时尚的关系，迎合着时代潮流。
　　二、会议篇（男）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　首先，从主人公的选择上看， Stsrz. com
创始人兼 CEO 邹世龙的身份正附合了 V8088
要向受众传达的理念 ――
领导时尚，弘扬自我。因为这款手机价格不斐，所以选择受众是至关重要的。其次，在切入点的把握上看，无线上网功能正是这款手机最引人目光的地方，网上预订机票和酒店，网上参加拍卖会；手机键一按，轻松拥有。这对于现代都市中，快节奏高品味生活的实业管理者而言，无疑是一个巨大的诱惑。广告界有句俗话说：
“ 面面俱到等于不到。 ” 广告只抓住这一点，就在短短的
秒钟里抓住了观众的心。再次，在语言的选择上尤为精致，当邹世龙在蓝天白云下，金色海滩边享受阳光时，男声旁白
要领先就要有超前的眼光。有一语道破成功秘诀，画龙点睛之效。
　　技巧分析
　　关于技巧，这则广告的过人之处有三点。第一，多场景同放，把香港会议，手机屏幕和夏威夷外景放在一张画面上。从广告制作上体现现代生活多元化特点，暗示
V8088 的超前眼光和独特功效，使身兼多职的 “ 忙人们 ”
可以 “ 一心多用 ”
。第二，镜头的运用。主人公预订机票和酒店，会议室内职员激烈讨论之时突然发现他的坐椅已空。镜头拍摄是采用由桌子的远端慢速推进的方法，一下子集中了所有人的目光。用镜头语言告诉大家，他已去享受阳光，享受非凡境界了。第三，画面选择。美丽的夏威夷风光，湛蓝的海水，金黄的木桥，伟岸的棕榈树，还有墨绿色的手机，色彩艳丽、鲜明，令人心旷神怡。在那种自在生活中，天地由我的抒情，正是
领导生活，改变生活的最佳写照，同时又暗含了创意求美的原则。在视觉欣赏的同时使观众产生购买的欲望。
　　三、东信天羽手机（蜜蜂篇）
（ 30 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　在现实生活中，人们往往是忙忙碌碌，连闲暇时间都用来为自己充电，以适应激烈的竞争，以求扩展生存的空间。就在莫名的紧张与焦虑之下，心灵仿佛被一种惶惶然压得喘不过气。于是，
就成了人们心中的渴求。于是本广告主题就有了广大的响应者，在立意上是一种成功。
　　手机作为主角由下至上，缓慢升高，有一种飘飘然的升腾感，让观者的心情与之同步升高。蜜蜂是本篇中必不可少的配角。它在人们心中是勤劳的象征。它托起的手机尽显天羽手机之轻盈。配音恰到好处：
“ 没有尖端科技，哪来轻盈表现。 ”
完美地展现了东信的企业形象：通过不懈的耕耘，达到科技的高峰，让人们对其产品实力不容置疑。
　　手机最后的变形，仿佛羽毛，让人们在轻松之中记住了该商品的牌子：天羽。此话既突出了产品的特点，又宣传了企业形象同时也打出了牌子。可谓：一石三鸟。
　　技巧分析
　　蜜蜂是一种象征。天羽，如同自天而落的羽毛，是象征技法的运用。象征是用对具体事物的描绘和表示某种抽象概念或思想情感的艺术表现手法。这种手法着眼于整体而不是局部。它作为一种表现手法对于所描绘对象，除了表层的意思以外，还有深层次中隐含着的更丰富的喻意。象征着民族风格和地域人文的色彩。图腾、符号、客观物象，往往蕴含着某种民俗、信仰和观念。以往的象征物体是特定的，随着社会的发展不断产生新的象征物体。
　　四、心语剧场 （ 30 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　这部影视广告是典型的情节式广告作品。这种表现形式源于最古老的沟通技巧即讲故事。这种方式很容易被记住，并且具有说服力。
　　女主角是位美术设计师，名叫舒仪。她不仅事业成功，还拥有幸福美满的家庭，有画面中的一家三口的照片为证。此时此刻，幸运再一次降临在她身上。她收到赴美留学半年的邀请信函。她想与爱人分享快乐，于是广告真正主角登场
―― 心语 T2688
手机。现代化城市中，心与心之间的距离越来越近，沟通无阻碍。
“ 想听到你 ” ，心语 T2688
为诉说心语的人们建筑心灵桥梁，让耳旁时时萦绕着那份甜蜜感觉。甜蜜生活谁不想拥有
? 难怪女同事在一旁半开玩笑半忌妒地说： “
你都说那么久了 !”
　　技巧分析
　　这篇影视广告的优点在于情节生活化。由于手机是高科技产物，意味着前卫时尚。国外的手机广告往往偏重个性化的展现，很大程度地夸张画面效果。也许这与中国不同的文化背景有关。我国是东方古国，在表现方式上偏重含蓄风格，有别于西方张扬的性格特点。此片既然在国内放映，必须考虑广告受众的反应。无论是在品牌形象表现方面或者商品宣传方面，迎合消费者心理是创作广告的出发点。
　　这篇广告所表现的那份甜蜜意境是东方式的，是那种心里甜甜的，但并不喜形于色的感觉。中国姑娘的感情表达是含蓄的，开心的舒仪并不想大叫大嚷，也不让女同事大声说出来。舒仪只是莞尔一笑，与爱人分享快乐。心语
T2688 帮他们共分享东方式的喜悦。
　　心语向它倾诉，心语从它传出。它是心语的使者
―― 心语 T2688 手机。
　　五、联想电脑“猩猩与足球篇”
（ 60 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　一片茂密的热带雨林，两只猩猩在兴奋地啃着果子。
　　很难想象这会是一则电脑广告。色彩鲜艳的画面，生动丰富的形象，情节引人入胜，效果脱颖而出。
　　一种热带雨林特有的动物与一项风靡世界的体育运动构成了这则妙趣横生的广告。可以说整个广告从一开始就紧紧抓住了观众的心。
　　随着一只青果砸在了电脑的开关上，联想昭阳笔记本电脑的产品形象第一次呈现在观众眼前。屏幕中的足球比赛吸引了猩猩。通过一系列猩猩兴奋的举动，从不同角度反映了产品在视觉上带来的冲击与震撼。整个广告画面既清晰流畅，又简洁明快。当一只猩猩穿着红色球衣举臂站在球门前欢呼时，整个广告做到了前后呼应，也给人带来娱乐的效果。创意的新奇睿智令人叫绝
其中的广告语直入主题，以公司产品品牌作为广告语，无疑能给人留下印象。
年以前，国内笔记本电脑市场一直被东芝和 IBM
统治。再加上康柏、宏基等其它国际品牌，整个笔记本电脑市场被国际品牌瓜分。可在短短三年时间联想昭阳笔记在就成为中国销量最大的笔记本电脑品牌。很短时间从一个竞争品牌崛起为领导品牌，其中的原因是多方面的。联想昭阳起步就与世界技术同步，联想品牌本身的影响力和比较完善的市场推广方略，包括成功和有效的销售渠道和广告传播。通过这则广告诠释了广告创意和传播策略是如何互动，从而使广告传播为品牌创造鲜明的个性化特征。联想昭阳的成功在于准确地抓住了品牌的内涵，不但塑造出个性鲜明的品牌形象，而且还找到了使这种品牌特征继续延伸的方法：通过不断创新的广告创意继续强化品牌形象，让消费者保持对这个品牌的新鲜感受。
　　技巧分析
　　影响广告作品效果的因素：一是功能性，二是结构性。
　　所谓功能性因素，就是指广告作品中有实际用途的信息内容。这对广告受众的影响是本质性的。再好看的广告作品，对与其无关的消费者来说，除了感官上的愉悦外，没有其他任何意义；而有用的广告，则因其对消费者的实际承诺，而必然会对消费者产生影响。因此
“ 功能性 ”
实际上成为广告作品因素中最主要的决定因素。联想昭阳就是抓住了市场契机，推出方便实用的笔记本电脑，让广大使用者从此轻松办公，轻松娱乐。
　　所谓结构性因素，就是指广告作品中表达形式方面的因素。结构性因素对广告效果的影响在于通过巧妙、新颖、独特的结构形式，吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机。联想昭阳笔记本电脑的这则广告无疑做到了出类拔萃。
　　总而言之，只有优秀的，有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀的广告作品，就是在作品的功能性和结构性两方面作文章，创造性地运用了影视语言，推出新颖的、独特的表现形象，使人心灵为之一震
　　六、中文短讯信息《钓鱼篇》系列之一
（ 45 秒）
　　广告作品脚本
　　七、中文短讯信息《钓鱼篇》系列之二
（ 45 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节铜奖。所有的发明都是本着让人们的生活更加便利为目的而产生的。中文短讯信息这个伴随着手机逐渐普及而产生的新生事物也不例外。中文短讯息能让人们的生活更加自如，让一切尽在掌握中，让信息永不间断。所以，如何让观众知道中文短讯信息的以上优点便成了广告制作人的首要任务。这一系列的两则广告做到了这一点。
　　从创意方面来看，这两则广告均选用了同一个环境
钓鱼。钓鱼是一项气定神闲的运动。一个人何以气定神闲，那是因为他一切尽在掌握之中。这就和中文短讯息的作用呼应起来了。这两则广告都选用了同一种表现手法
对比。对比无处不在：一个英俊男子和一个戴眼镜的胖男子；沉稳的目光和嬉笑的脸；英俊男子的沉着和胖男子的沉不住气；以及最后英俊男子的驾驶着跑车全身而退和胖男子的狼狈不堪的出局。为何有以上的对比呢
? 英俊男子和胖男子有什么不同吗 ?
两人同在一处钓鱼，为何最后会有如此大的反差呢 ?
只因为一人 “ 信息永不间断 ” ，而另一人不该有 “ 信息
” 时，信息跑来捣乱；而该有 “ 信息 ” 时 “
信息却又不见 ” 。 “ 信息 ”
成了他们俩之间唯一的不同之处。这唯一的不同就造成了他俩截然相反的命运。明确提出了短信息的作用，让观众在笑声中认识到了有无中文短讯信息是如此的不同。虽然有些夸张，但是表现的意思十分明确。另外，这一系列广告有一与众不同之处：几乎所有广告都是在最后一个镜头中定格给出商标及字幕，但是此系列广告则在定格给出商标与字幕之后才给出胖男子的悲惨境遇，让人回味无穷。镜头语言仿佛在说：
“ 如无中文短讯服务，您的生活就是如此可悲且无助 !”
与此有异曲同工之妙的还有 “
钓起的鱼在空中抖动，化做一部手机 ” 的镜头，画面语言是
“ 想钓到鱼吗 ―― 想成功吗 ? 中文短讯信息可以帮你 !”
　　技巧分析
　　从拍摄技巧方面来看，本系列广告亦有可圈可点之处。这两则广告的拍摄镜头选取几乎完全一致。第一个镜头的平全景展现了一个十分平稳宽广的水面，两只小船八字排列。第二个镜头延续了上一个镜头的平稳，但是推了一个特写，让观众看清了男主角那张沉稳的脸，而下一个镜头又让观众看清了那个嬉皮笑脸的男主角。以后的几个镜头是在叙述故事，如系列之一的七八九三个镜头从俯中到平、特写，再到俯远。俯景给人以一种局外人的感觉，让观众和英俊男子有一定的距离。而最后两组镜头的对比仿佛在说：
您现在还不是那个沉稳的英俊男子，但是看到那个尴尬的胖男子了吗？您不想步其后尘吧
! 您想万事尽在掌握吗 ? 快请使用中文短信息服务吧 !” 。
　　八、步步高来电显示无绳电话“等待篇”
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　我国的广告，情节大都四平八稳，广告所要表达的主题基本都是通过平缓的形式慢慢道来的。而欧美广告的形式多样，刺激强烈，诙谐幽默的形式流行。幽默形式的广告在中国并不多见，而幽默得恰到好处的就更少了。步步高来电显示无绳电话广告就是其中的优秀者。
　　对于这则广告，想必大家都不会感到陌生。
“ 喂，小莉呀 !”
已成为一句经典的广告词。而广告中那个梳着平头，略带几分滑稽的男人形象也已深入人心。这则广告之所以影响面如此之广，不仅是由于它的投放量大，还有以下两个主要的原因：
　　首先，是由于它的创意成功，采取了一个尺度很难把握的形式
幽默。幽默过火会给人哗众取宠的感觉；幽默不足又会觉得广告创意未成形，制作不到位。这则广告是围绕男主角等待女朋友电话这个简单的情节展开的。在短短的几十秒钟内，镜头的不断切换再加上男主角坐立不安的举动，表现出他的心急如焚。在这一过程中，妈妈和小妹的电话介入，男主角无奈沮丧的语气将幽默推向高潮。
　　其次，这则广告对商品的功能介绍得比较全面。当电话打入时，男主角只需看看来电显示，就知道这个电话是谁打的，而且男主角每次都是举起电话递过去。这就显示了无绳电话的方便之处，不用固定在一个地点接电话，使打电话更加自由，不受限制。
　　由以上两方面的分析看来，这则广告是成功的，情节的设计以及男主角略带滑稽的表演恰到好处。使人们对产品的功能有了很全面的了解，使广告达到了预期的效果。
　　技巧分析
　　此广告不仅使用幽默技法，还采用夸张的技法。夸张是不拘泥于准确如实地描写客观事物与主观情感，而是有意地违背常理，对某一方面的特征进行夸大或缩小。夸张使此广告增添了活力，激发了观众的想像力。如男主角接到电话，欲告小妹，跑动中被绊倒，电话高飞起的镜头，即是夸张的技法运用。
　　九、摩托罗拉“日光浴篇”（系列
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　十、摩托罗拉“话筒篇”（系列
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论技巧分析
　　第七届中国广告节银奖。摩托罗拉 V2088
、 V2188 这一系列共 4
则广告，有着一条鲜明的主线：新生代真本色。这句由广告旁白阐明的主题在整个系列里贯穿始终，将手机特点、消费群定位以及广告本身创意切入点有机融合在一起，形成较为统一的风格。因此，这句主题是统领这四则广告的亮点。
　　首先， “ 新生代真本色 ”
是对摩托罗拉 V2088 和 V2188
性能特点的说明，给观众一个信息：新一代摩托罗拉手机更加个性化，时尚外型、丰富功能加以多变彩壳，尽显时尚个性本色。
　　其次，广告语定义了消费群体：新生代。先是一个年轻的概念，但还不够，这还是个性张扬，思想新潮的新锐一代。广告语暗示了观众：如果你是有自己个性和思想的年轻人，那么
V2088 和 V2188
为你而设计。它是你的必备品，最能展示你个性的风彩。潜台词具吸引力。
　　第三，这系列广告巧妙地与 “
新生代真本色 ”
融合到了一起。日光浴篇和话筒篇请的是年轻人心中时尚的代言人胡兵演出。他在广告中摘下眼镜，眼晴周围的两圈白与
“ 我有我的肤色，不看他的脸色 ”
的台词颇具个性，搭配并不十分顺畅的情节，求酷火候得当，给人跳跃性思维的感觉。话筒篇承袭日光浴篇夸张的场景特色，
“ 你有权不听，我有权大声 ”
，体现了新生代标榜个性的主张。两则广告都没有与 V2088 、
直接联系起来，但都充分表达了新款摩托罗拉手机所表示与倡导的精神
新生代真本色。有了这种精神的新生代与体现些精神的手机是完美的组合。它可以让新生代充分展现自我，走在别人的前面。
　　由此可以看出，主题点亮全篇，是因为它体现了一种精神；表达了一种风格；更暗示了一种主张即：自我价值实现。这则广告不仅仅宣传了产品特点，更是展示了它所蕴含的不俗理念。
　　十一、摩托罗拉“紧身裤篇”（系列
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　十二、摩托罗拉“发胶篇”（系列
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节银奖。这两则广告精彩之处就在于选择的诉求点独特。首先，这两款新产品的定位是
20 岁到 30
岁的年轻人。这个新新群体的特点是年轻，思维活跃，接收新事物能力强，富有创造力，有自己的一套生活理念，不愿被世俗束缚，采用使自己舒服的行事方式。要想吸引住这个群体，重要的不在于产品的高品质高性能，也不在于产品拥有多少复杂的功能；主要的是要使产品充满个性。
　　这两则广告在创意方面巧妙地选择了两个年轻人日常生活中的细节，运用对比的手法将产品个性表现出来。
　　技巧分析
　　第一则广告是表现新新人类穿衣追求时尚，充满个性，却并不在乎舒适度。只要能展现身材之美，独树一帜就精彩。片中男子与女主角身着黑色紧身衣，虽下坐艰难，却仍旧努力。
“ 暴露曲线的同时就别怕暴露缺陷。 ”
这正是新人类的生活理念：活出真实，摒弃虚伪。
　　第二则广告表现的是新新人类为追求外表个性，决不流俗，毫不吝惜金钱和时间。只要自己想要的就要得到，往往在细节上大费心思。广告用做发型这一典型例子恰到好处地说明了这一点。要非凡就别怕麻烦
　　而且这两则广告要体现的思想也很单纯，就是要表现新新人类前卫、个性、与众不同的一面，因此单靠手机外表就能吸引住消费者。广告片的主题句
“ 新生代，真本色 ”
，简洁、给人留下深刻印象，深化了广告的主题。
　　在制作上，两则广告同样突出了画面干净、色彩亮丽，体现流行与时尚的风格。简洁的画面，视觉冲击力强，在片头短短几秒吸引住观众的目光。片尾，当摩托罗拉的标志一跃而出时，两则广告片的代言人
拉链和发胶也跳跃在镜头前。卡通的形象、彩色透明胶质感觉和冷酷黑拉链利索的划开，衬托出产品的动感、时髦；不断变换的外壳，直观的表现出产品特征。伴随着快节奏的轻快音乐，影片营造出时尚的氛围，加深了观众的记忆。
　　独特的创意，精美的制作，塑造出了独具个性的
V2088 和 V2188
品牌形象。这是产品的特点，同时，也是广告的诉求重点。
　　十三、轻松入网轻松打
预付话费如意通 （ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　此广告有以下几个亮点：
　　亮点一：中国联通经过市场调查，找准了市场切入点
轻松。我国的网络经济刚刚起步，在网络的硬件设施建设上需要加大投入。我国平均网速还是很慢，而且经常出现掉线的现象。在此，中国联通提出
“ 轻松入网轻松打，预付话费如意通 ”
这句广告词，正是迎合了广大网民的心理，是最佳的市场切入点，并且在后半句还点出了使用方法。
　　亮点二：广告创意运用了境联法，通过篮球这一运动项目巧妙地传达出来。具体来说，就是把
“ 轻松入网轻松打，预付话费如意通 ”
用人们轻松打篮球，轻松投球入网这一系列动作表现出来。尤其是蓝球被用臀反弹，用臂轻挥，用脚踢出，用单手背对球框扔出。这些看似不可能的动作投球入网
―― 夸张地表现及强调 “ 轻松 ” 和 “ 如意 ”!
　　亮点三：灯光的成功运用。在广告开始时，黑暗中一束刺目的白光射向一个篮球，而后渐显整个篮球场
给人很强的视觉感受，并且用光来引导受众的视觉导向。在
秒的时间里使受众的注意力完全集中到广告所要表达的信息点上。
　　一则广告成功与否，关键是它的创意。形式虽不及创意重要，创意确定后形式就是决定性的因素了。好的表现形式能更好地传递创意的精妙之处。因此广告创作过程的每一个环节都应尽善尽美！
　　技巧分析
　　此广告运用了境联技法。境联是指心理上的境联效应。境联往往伴随着知觉推论，即根据线索对客体作出某种结论。依据知觉的组织特性创意，将离散的感觉信息组成一个完整的知觉形象时，按照接近、相似、联读和封闭等规则实现。境联技法在广告创作中经常使用，并起着举足轻重的作用。投蓝与入网是相似的，具有一定的共性。这一点共性即被广告创作者用境联技法表现得淋漓尽致。
　　十四、把最真诚的爱献给祖国
　　　　广告作品脚本
　　十五、用
130 手机上网 随时随地的享受
（ 45 秒）
　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　中国联通 “ 把最真诚的爱献给祖国 ”
和 “ 用 130 手机上网随时随地的享受 ”
这两则广告中前一则是企业形象广告，而后者是商品广告，但二者有共同之处：
　　第一，它们均表现一种企业文化。只是前者是与中国的传统文化相结合的，而后者是采用了西方文化。这也是根据广告所要表达的不同内容和不同目标受众的而设定的。
　　第二，两则广告采用了大家熟悉的音乐或一段话，稍加变化，不仅更好的表达了主题也易于人们接受和记忆。
　　第三，广告中多采用平行镜头，适当的运用特写给视觉以冲击外，无过多镜头上的变化。就像人们的眼睛所看到的一样，使人感到平实、真切、可信。
　　两则广告虽是同一广告公司为同一广告主所做，但亦各具特色：
　　第一，在色彩的选择上，前者多用黑白或偏重这一色相的颜色，使人有一种回忆、重温故事的感觉；后者则多采用明快，鲜亮的颜色，多而不乱，表达了喜庆的快乐。
　　第二，在背景配音的选择上，前者采用童声，给人一种单纯，可信的感觉，更好的衬托了所要表达的
“ 真诚 ”
二字；而后者采用了河南方言使人耳目一新，具有地方特色。
　　技巧分析
　　“ 把最珍贵的爱献给祖国 ”
在画面的安排上有前后呼应技巧。
　　呼应一：开篇第一个镜头是一位老奶奶戴着花镜在编中国结，而在结尾处老奶奶摘下花镜，微笑的托起中国结。呼应二：
第三个镜头中一位退伍的老兵在行军礼，在尾段也有一画面是位老军人敬礼的背景。这样的前后呼应使整则广告连贯起来，有一气呵成的感觉。也表达了
“ 真诚的爱 ”
这一主题，并且暗喻这种爱是始终如一的，是经年不变的。
　　企业把自己所要表达的内容具体化。用国旗代表了祖国；分别用少先队员，退伍的老兵，游泳运动员，莘莘学子
代表中国联通；用这些人在不同位置对祖国爱的不同表达方式，如：行队礼，行军礼，运动员在赛场上拼搏等，生动而形象的诠释了
“ 把最真诚的爱献给祖国 ” 的含义。
　　这则广告的结尾很妙，大家都知道中国联通的商标正是中国结，在结尾处老奶奶托起编好的中国结，再加上旁白更加明示了
“( 联通 ) 把最真诚的爱献给祖国 ”
这个主题。用画面无声的为这句话含蓄的加上了主语，恰到好处。
　　声音的选择上采用了童声。孩子是最单纯的，最真诚。童声的选择有利于表达
“ 真诚 ”
。同时也暗示中国联通永远会像孩子般真诚对待每一个用户。
　　这则广告的宁静、详和之中又透出一股旷达和致远的感情，正与中国的传统文化相符合。
“ 宁静而致远 ”
是中国人最为向往的一种状态，正好也表达企业所要追求的更大进步，更远大的发展。运用技法恰到好处地树立了品牌形象。
　　 “ 用 130 上网随时随地的享受 ”
广告讲求 “ 造梦 ” ，讲求 “ 戏剧性 ”
，但却并非哗众取宠和故弄玄虚，目的在于把产品信息高度凝炼，融入公众认同的文化氛围之中。创意好的广告，不仅超凡脱俗，获得社会公众的认可，同时还体现出一种良好的文化境界，洋溢着一种高尚的文化理念，取得较好的传播效果。这则广告就充分体现了这一点。广告中把车厢和婚礼巧妙的用一个梦境连接在一起。车厢内一名男青年看见一个女子走上车，此时画面突然变化为二人的结婚典礼，众人列于红地毯上，新郎新娘在倾听
。突然画面转回现实，原来那个男青年在做梦。男青年梦醒急切地环顾四周寻找梦中情人。在他打开手机的时候，发现那个女子正在其身后好奇的张望呢
两个人目光相遇会心一笑，可谓梦想成真了。广告用这个暗喻是指用
130 手机上网正是许多 130 手机用户的一个 “ 梦 ”
，现在终于梦想成真了。这个喜讯正如婚礼上新人们的喜悦一样，夸张而不失真实。而婚礼上主婚人所说的一席话突出表达了
“ 随时随地的享受 ”
这一主题。这部广告的创意很好，好的创意就是超越惯常思维的另类思维，看中的是跳跃的联想，将两个不相关的事物联在一起，最终产生了奇妙的效果。
　　十六、
TCL 美之声清晰型无绳电话
　　　　 广告作品脚本
　　男孩： 啊哈！这儿有脆饼！
　　（清脆的吃脆饼声 ―― ）
　　（ “ 铃 ―― 电话铃响 ―― ）
　　喂 ――
　　父亲：（电话里的声音）森森，在家干嘛？
　　男孩：（又吃一口 ――
）我在做功课。
　　父亲：做功课时不要吃东西，毛病老改不掉。
　　男孩：（惊诧地）爸爸，我没、没吃。
　　父亲：（威严中透着慈爱）别骗人了！（清晰的音乐起）
　　家里装的可是 TCL
美之声清晰型无绳电话，声音清楚极了，
　　你一定是在吃刚买的脆饼。
　　男孩：（沮丧地） TCL
美之声清晰型电话，嗯 ―― ！
　　女旁白：方便谁都做得到，声音清晰更重要，
　　 TCL 美之声清晰型无绳电话。
　　创意评论
　　第七届中国广告节铜奖。广播广告文案与写作忌直贵曲，讲求抑扬顿挫，笔底掠起波澜。此广告文案即是开卷生波、节外生枝的巧妙表现。广播广告三要素：音响、音乐、人声在此烘托出
美之声清晰型无绳电话的可人之处。爸爸一个电话，就知道儿子的一举一动。爸爸的威严与慈爱，儿子的顽皮、惊诧与沮丧，在清晰的音乐中编织成情景融融的广告故事。
第三节 药品保健项
　　一、朵而胶囊“杨童舒篇”
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　女人什么让男人最动心？是魅力。而什么样的魅力才是真正的美丽，就像《朵而胶囊》所说的
“ 女人的魅力，由内向外。 ”
　　爱美之心人皆有之，尤其是女人对这个问题更为敏感。女人通过衣服和化妆品来表现自己的动人一面。俗话说：
“ 人靠衣服，马靠鞍。 ”
就是说明的这个道理。《朵而胶囊》中的一句广告词： “
皮肤就是女人美丽的一件衣服，要让它不起皱、不走样、不褪色，就要懂得由内而外的修养。
这用了比拟的手法，将皮肤比喻成一件衣服。就是提醒那些爱美的女性注意：你有了那么多漂亮的衣服，但皮肤这件与生俱来的
“ 衣服 ”
到底美丽不美丽。于是大家就会将视线转移自身上来。
　　古语道： “
士为知己者死，女为悦己者容。 ”
广告女主角杨童舒的美丽和恬静，以及由内而外散发出的一种独特的魅力，不仅女人向往，也让众多男人心动。每个男人心目中的美丽女人的标准不一样，但谁都希望自己的妻子或是女友能像杨童舒那样具备由内而外的魅力。《朵而胶囊》正是把男人的心牢牢抓住的一副灵丹妙药。
　　技巧分析
　　此广告突出表现形象美。广告作品表现的是一个虚拟的世界。广告创作者借助于语言、文字和形象符号表现美。评价一则广告时，往往以美做为衡量的标准，因为美是一种形象。美的形象不但可爱，而且具有感染力。美以鲜明生动的形象冲击人们的感官，影响人们的思想情感。广告创造的美不是唯美主义的，而是功利性的。此广告刻意追求的正是功利之美。
　　二、太太口服液“荔枝篇”
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论技巧分析
　　这则广告和其它保健品类广告有所不同。它的突出之处主要表现在以下两方面：
　　第一，广告情节具有观赏性。从一对儿年轻夫妇俏皮的对话切入，让观众在轻松的气氛中欣赏。由一只荔枝前后的变化，突出了产品的功效。丈夫开始用一只略带黄绿，有黑斑点的荔枝来比喻妻子。服用太太口服液之后，丈夫拿出的荔枝则晶莹白嫩，非常诱人。通过荔枝的前后对比，给人留下了深刻的印象。
　　第二，在女演员的选择上，这则广告高人一筹。作为养颜保健的产品，女主角的选择就显得极为重要。导演抓住了人们的心理，万里挑一，选择的女主角鹅蛋脸，大眼睛，红润的小嘴，完全符合中国人的审美观，是大众眼中的美人。这也是广告能够吸引观众注意力的原因。
　　则广告作得成功，既具有很强的艺术观赏性，又达到了广而告之的目的，是保健品类广告的佳作。
　　三、六味地黄丸“尴尬篇”
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　广告的背景是一间环境优雅的餐厅。镜头视角平、近，逐渐拉远，出现主人公：青春靓丽的两位女子和一位温文尔雅的先生。整体感觉清新、温馨、舒服。故事情节展开简单明了。那位先生通过侍者送一纸条给两位女士。纸条上写：
“ 你的姐姐真漂亮 ” ，表达对 “ 姐姐 ”
的倾慕。看到此处，使观众想起一种 “ 爱情连续剧 ”
中男、女主人公一见钟情的俗戏路。但下一个镜头，却将文锋一转：年轻女子微笑着将一张纸条交由侍者回应那位先生：
“ 你误会了，她是我妈妈。 ”
当即给人一种啼笑皆非的感觉。再看看那位先生尴尬的表情，和那位母亲自信而充满活力的微笑对比，给人留下深刻的印象。令人发问：什么东西使这位妈妈如此年轻时，打出字幕：世一堂牌六味地黄丸，使我保持青春靓丽。镜头特写，母亲容光焕发的面庞。字幕：美容养颜。配音：
“ 六味地黄丸使我保持青春靓丽。 ”
一语解惑。使观众回味广告中的 “ 误会 ”
时，终于明白原因。
　　技巧分析
　　这则广告成功之处，就在于 “ 误会 ”
的设计，即：制造 “ 包袱 ”
。因为女人天生爱美，且最希望得到别人称赞。尤其当上了年纪时，还能听到有人说自己年轻，是最高兴的事。广告则抓住了女性这种心理，用
“ 姐妹 ” 关系的 “ 包袱 ”
，抖出母亲年轻有活力的秘诀。
广告创意会得到许多中年女性的信赖。
　　四、六味地黄丸“秘诀篇”
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　这则广告的第一组画面，是一位凝视前方男子打手机，一副高瞻远瞩的气势。字幕：成功男子的秘诀是
。欲言又止，留下悬念。大桥上有转椅在转动，并不停变化，最终男子坐在宽大、舒服的转椅上，此时打出商品：六味地黄丸。同时配音：世一堂牌六味地黄丸。这一画面给人一种，男子千挑百选
“ 转椅 ” ，最终选定自己满意的 “ 椅子 ” ， “ 椅子 ”
则指代 “ 六味地黄丸 ”
的感觉。下一个画面，男子坐在大桥上的转椅，忽然消失。轿车从大桥驰过。红字幕：世一堂牌六味地黄丸。成功男人的秘诀是
选定六味地黄丸，便掌握了成功的秘诀。点明前面的悬念。男子乘轿车驶向远方。
　　镜头 4
，老人鹤发童颜，似神仙。配音，益寿延年的秘诀是：世一堂牌六味地黄丸。
　　镜头 5
，中国古典城门前陈一桌，老人下棋，茶具棋具齐全。一幅悠然自得的画面。老人托起一盒六味地黄丸，好像与大家分享这益寿延年的灵丹妙药。
　　镜头 6
，母女品茗微笑。母女貌似姐妹。字幕：青春靓丽的秘诀是：世一堂牌六味地黄丸。
　　最后，二部广告中的三组人物，母女、男子、老人济济一堂同声说：世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗
? 与观众共享 “ 秘诀 ”
。且揭示六味地黄丸老少，男女皆宜的特点。
　　两则广告有一个共同特点：商品的品牌名称贯穿广告始终，且每则广告的最后一个镜头均是特写：哈药集团世一堂制药厂，世一堂商标。说明商品的生产厂家，强调自己的品牌形象。每则广告的人物代表不同消费者，有分有合，给人一种信任感。
　　五、抗菌消炎利君沙
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　这则广告与海南航空 ――
《云篇》的广告有相似之处，主要表现形式都是具体的图形。它们的不同之处在于：《云篇》是用具体的图形来表现服务的优点，而利君沙广告则是通过图形标志的共性
每种标志都代表着一种含义，来表现其名牌品质的。二者的表现目的不同，采用的方法却相同。其优点如下：
　　它的创意很别出心裁。它不同于其他药品广告。我国实施的处方药和非处方药的分类管理制度，大大改变了我国医药市场的经营格局，同时也为医药产品领域的众多企业带来新的机遇和挑战。一般情况下，企业非处方药在市场推广上所投入的费用要占到企业产品总销售额的
20% ～ 25%
。而企业产品的市场推广除了靠医生、店员的宣传和推荐外，更多的是要告广告。目前，由于抗生素类药品巨大的市场潜力促使各医药集团、制药厂纷纷推出自己品牌的抗生素药品。其中，哈药集团、石药集团、桂林集琦、西安制药和双鹤制药等更是在荧屏上展开了广告大战。有些广告只是重数量，不重质量，片面地为了提高药品知名度而播放，着重于宣传药品的作用，既没有艺术性，也不注重受众的心理感受。比如在吃饭时间一个
“ 痢疾拉肚，一吃就灵 ”
重复三遍，就让不少人产生了反感。而利君沙的这则广告则跳出了理性诉求的圈子，没有单调的陈述药品的功能，而是用类比的手法使人们通过记各种标志所代表的含义来记住利君沙这种抗菌消炎药品。这种注重感性消费的做法是符合市场发展趋势的。当今的消费者以心灵感官的满足来知觉品牌。顾客满意成为评估准则。如何取得消费者的好感呢
? 现在有一种取代 4P 理论的 4C
理论。它的观念是把产品观念放在一边，先研究消费者的需要和欲求，不要再卖你能制造的产品，而是要卖消费者想购买的产品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所愿意付出的成本；
忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便以购得产品；最后忘掉促销，取而代之的是沟通。这则广告正是站在了消费者一边，不是单方面的卖自己的利君沙，而是让消费者愿意买自己的利君沙；不强调自己的药效如何神奇，而是让消费者从观念上树立起利君沙的形象。
　　技巧分析
　　它的表达方式很鲜明。用了最简单的几个图形
火焰、双喜、红十字等来表达不同的含义。这几个标志的有一个共性
红色。红色是最醒目的颜色，很容易吸引观众的目光。图形的合理性导致人们进行逻辑性的推理思维。这样就保证了受众对广告较深层的卷入，记忆效果和影响力都能有明显提高。而且，由于图形语言不像文字那样受到国别语种，教育程序等限制，能为更多人所理解。因此，它面对的观众是广泛的，多层次的。此外，它的语言简洁，只有两句话。这样既便于突出重点，又能克服受众的逆反心理。
　　它的摄影取景从平、中到仰、近，给人一种动感，使画面具有了朴实的风格，用平实的事物表现了
“ 每一种标志都代表着一种含义 ”
这个主题。最后，当黑夜降临，人们要回家时，在灯火通明的马路上空出现了利君沙，就像家给人的感觉一样，也是温馨的气息、无微不至的关怀。
　　它有一定的延展性。现在许多广告要宣传的主题都是间断的。在一定时期内，没有一个稳定的标语，每次的广告和前一次的风格都不同，不利于品牌的塑造。利君沙作为抗菌消炎知名名牌，注意宣传了名牌的品质，并把这种品质作为一种标志的含义不断传达给消费者，用简短的文字加强了品牌的知名度。
　　一提到医药广告，让人想到某些大投入的企业。其依靠大面积、高频率的广告投放模式成为医药界不可等闲视之的典范。然而这只是侥幸的。医药企业要依靠产品实实在在的品质征服消费者，而不是以广告投放量的多少来决定实力的强弱。随着国家实行药品市场的开放政策，消费者逐步成熟起来，走上理性消费之路，注重企业品牌。品牌成为企业外在形象和内在品质的载体，是医药企业竞争力的突出表现。一个企业要追求长久发展，品牌宣传必不可少。而真正的广告宣传应该是通过有效媒体，以合理投入达到良好的经济效益，逐步将产品的品质与品牌形象渗透到消费者心中，产品才会有生命力。
　　六、三九药业“退休篇”（
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　如果说演员的表演到位是广告成功的关键之一，那么拟人化的动画则更吸引成年人及孩子的目光。
　　正在海边悠闲渡假的 “ 老头乐 ” 和
“ 不求人 ” 谈论着他们的接班人。谁能接替他们的工作 ?
谁能止痒谁就行， “ 那非三九皮炎平软膏莫属啊 ”
。听着扮演老头老太太的 “ 老头乐 ” 和 “ 不求人 ”
满意的称赞，看着他们舒心自在的表情，真有种心领神会的感觉。
　　这则广告是拟人化的动画，容易将产品推展出来。以
“ 老头乐 ” 和 “ 不求人 ”
作代言人，更具有情趣。画面清新：蓝天、白云、沙滩、遮阳伞、躺椅，很舒服。两位
“ 老人 ”
如此安然地渡假，享受退休生生活，没有可靠的接班人怎么可以。三九皮炎平软膏解决了他们的后顾之忧，也打消了消费者没有
“ 老头乐 ” 和 “ 不求人 ”
也能止痒的疑虑。动画广告的成功在于可以夸张地表演，使产品更具亲和力，使消费者更易接受。
　　七、铁骨晶（真情版）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　《铁骨晶》这则广告的特点是：亲情自始至终贯穿始终，在平淡中娓娓讲述的真情故事，感人至深。
大量使用叠化手法，在同一个画面中展现两个内容，以达到类比的效果，形成视觉上的冲击。如女儿俊秀的面庞，双眸闪亮和母亲白发苍苍，愁苦面容相叠化。随着岁月的流逝，妈妈的青春渐渐消逝，而女儿也长大成人。作为子女谁忍心看到母亲衰老呢
亲情唤出，让人不由自主进入了广告中的感情世界。画外音：清晨，阳光像平常一样照到屋里。此情此景再平常不过，给人一种熟悉感，仿佛广告中的女儿就是自家女孩。画面：开水壶正冒着热气。让人觉得亲切自然，生活中极常见，有一种来自家的温暖，产生共鸣。并且为第二个镜头女儿为母亲冲铁骨晶埋下伏笔，自然地点明了广告宣传的产品。
　　技巧分析
　　一组回忆往事的镜头，全部采用了逆光，增强了朦胧感。第一个画面是母亲坐在轮椅上，苍老的背影，回忆女儿童年时代，妈妈百般呵护。这个画面只有黑白两种颜色，让人感觉生活在一个清苦的年代，心中不禁难过。回忆部分：楼梯旁女儿在背诵，母亲坐椅子上打毛衣，叠化母女跑步。画外音：看到母亲一天天的衰老，总觉得我今生今世有还不完的情。平静画面流露了深深的母爱，勾起了每个人对母爱的回忆。接下来的画面是女儿深思，将冒着热气的铁骨晶端于母亲面前，叠化：母亲背着小女孩，女孩渐渐睡着。这无疑又是一个平凡温馨的场面。这则广告传递的信息就是：母亲恢复健康才是真正的回报，铁骨晶是最好的选择。最后的字幕为：平淡未必不真情。平凡真实的感情才能感人肺腑。谁言寸草心，难报三春晖。世界上最崇高的就是母爱。何以为报？人人都要回答。
个镜头：母亲满是皱纹的脸露出微笑，母亲站立起来，母女相拥。窗前阳光洒满，伴随母亲的不再是黑暗和病痛，而是光明与幸福。多少子女渴望看到这一幕，为了母亲的健康付出再多也是心甘情愿的。
　　亲情是广告致胜法宝。以真实朴素、平凡、自然之亲情感动人是这则广告的成功所在。
　　八、油灯篇
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　这是一则充满亲情运用回忆的手法进行描述的广告。一张张照片的转换，表现时间的推移。一盏油灯的灯光由明到暗的亮度变化，突出照片中人身体的健康随岁月流逝每况愈下。由此引出了广告的主体：
“ 正确补肾是健康的关键，即填肾精又助肾阳。 ”
此广告构思奇特之处表现在用物喻人。利用忽明忽暗的灯光显示人的健康情况。灯光渐暗，加入灯油使之重新大方光亮。把灯油比作所宣传的产品
御苁蓉，使人从感观上对此产品的功能一目了解。用象征含蓄手法表现，没有用人来直接表述，使广告显出几分巧妙。这就使人对此则广告有深刻的印象。最后画面是全家人其乐融融的拍照，每个人都是红光满面，意气风发。从消费者的心理入手，通过每个人都在追求健康的生活，推出商品，刺激消费者的购买欲望。所以说，这则广告在创意构思方面是成功的。
　　九、洋参胶囊“沙漠行舟篇”
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节铜奖。这是一则构思巧妙的广告作品。谁曾经见过在沙中行舟？无疑是天方夜谭。而在此则广告中就做到了这一点：在茫茫无际的沙漠之中，层层的沙丘，与海浪有几分相似。一只橡皮之舟从天而降，驾舟者在沙海中竟然轻松地划浆，仿佛置身于波澜壮阔的大海之中。木浆推沙，掀起的黄沙遮天日蔽，尽显壮观，加上那气宇轩昂的音乐，更添加了几分雄伟气魄。然而随着镜头再一次拉近，原来驾舟者是一位体态纤细，面容靓丽的女子。只见她精神抖擞，长长的秀发甩向脑后，画出一道优雅的弧线，给壮丽的景色添加上一缕柔美之光，突出了此产品的效力是如此强劲。它可以让一个柔弱女子在沙中如此轻松泛舟。她的所作所为一点也不亚于一位猛男。在此字幕打出：有精神，凡事有可能。并且让商品现身，就此广告结束。
　　这则广告的创意运用了逆向思维的方法，把不可能的事情变成真实的。再加上制作的巧妙，配乐得当，一则优秀的广告展现在我们的面前，让人回味无穷。
　　十、九华痔疮栓――“办公室篇”
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　十一、九华痔疮栓――“酒楼篇”
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节银奖。九华痔疮栓这两则广告不论是构图、音效、镜头的选取及广告的创意，都是有特点的。广告运用了暗喻的手法，充分体现了广告创意。
　　广告的构图及镜头的选取有特色。伴着沉重的呼吸声，镜头透过长长的走廊，面对男厕所门，不断地拉远、推进；推进、拉远。这就是通过暗喻的手法表现上厕所的人正处在痛苦中。随后，镜头停在了男厕所门上的男人标志上，男人正在难受地活动，这也是在用暗喻的手法表现厕所中的男人正在受苦。随着
的一声，两则广告中的男子分别从身后拿出一支狼牙棒和一把长刀，上面似有血痕。男子一声奸笑：
“ 嘿 ! 嘿 ! 嘿 !”
这一段，人从受苦者一下变成了恶魔，让观众心中一惊，强化了痔疮之苦。
　　广告中打出的 “ 上厕所 ? 去受刑！ ”
的字幕，验证了上述广告片段中反应的情况：得了痔疮的人，上厕所很痛苦。在观众心情十分紧张的时候，字幕换成了特写的
“ 止血、止痛，爽 ” 伴随着一盒九华痔疮栓，加上亲切的
“ 九华痔疮栓迅速止血、止痛，爽！ ”
的配音，使观众放松心情。同时，产品的形象也印在了观众心中。
　　技巧分析
　　这两则广告的技巧特点体现在音效上。男人标志的奸笑，厕所中男人的呻吟声，及男人标志从背后亮出刀时的
声都配得十分巧妙。呻吟声表现了有痔疮人的痛苦，奸笑表现了病痛的猖狂，
声更是突出了痔疮的可怕。这些声效为痔疮栓的出现做好铺垫。
　　广告中并没有真正受苦的人的形象。作者利用了各种手段通过暗喻，既表现了生痔疮人的痛苦，又表现了难言之隐。是痔疮广告，必然要拍摄上厕所的情节，但只止于厕所门外。这就使广告没有落入俗
不可耐或是登不了大雅之堂的境地。
　　这两则广告利用了暗喻技法，表现手法之高明，值得称道。音效的巧妙和暗喻手法的运用可以说是这则广告最大的成功之处。它使商品既能为观众所接受，又赋予广告艺术特色。
第四节 金融、保险、
旅游和商业项
　　一、广州中国大酒电“玉枕篇” （
　　　　广告作品脚本
　　二、广州中国大酒电“美食篇”
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　广州中国大酒店 “ 玉枕篇 ” 和 “
美食篇 ” 两则广告，都是在细节上下功夫。 “ 玉枕篇 ”
的靓丽女子静卧洁白枕上，玉臂抚被，素洁安静，一种非常舒适的感觉。而给人留下更深印象的则是随后的一个特写。女子的纤手轻松放于五个微型的小枕头上。试想在这家酒店，连每个手指都能得到如此的呵护与享受，它将给客人多大的吸引力
! 正如广告词中所说： “ 在这里你可以真正放手休息 ” 。
“ 美食篇 ”
的第一个镜头便是餐桌上精美的佳肴。一双手正一丝不苟地撤换着餐具，从餐具的款式及菜肴的种类，以及牙签的不同风格
, 无不展现了酒店服务的细致入微。
　　这两则广告所表现的细节都是经过了仔细的斟酌的。从细微之处着眼，以小见大，让观众感到中国大酒店服务的周到完善。细节表现给这两则广告增色不少。
　　技巧分析
　　广告在对酒店的一处设施描写结束后，都会有一个表现服务员的镜头。
“ 玉枕篇 ” 中两个服务员将整洁卧具托上，而 “ 美食篇
中两服务员在豪华的餐厅笑脸相迎。这个创意起到了画龙点睛的作用。因为一个酒店的形象不仅是靠装潢的豪华、居住的舒适、饭菜的精美，更与酒店的服务质量有很大的关系。酒店行业是服务性行业，客人在酒店里的一切活动都离不开服务员。可以说，服务员的服务水平、对客人的态度，更能反映出了整个酒店的服务水准。所以，让着装整洁，笑脸相迎的服务员出现在观众面前不仅必要，而且起到的作用胜过了
“ 广州中国大酒店随时欢迎您 ”
之类的言语。服务员的微笑，给人感觉温馨、亲切。
　　三、广州中国大酒电“电制篇”
（ 15 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节铜奖。电制篇仅仅用了三个镜头便把一切表现的明明白白，创造者可谓用心良苦。首先映入眼帘的是各种规格、型号的电器设备插口。配音
“ 我们不但有高速网络，让您通达全球。还随时为你加油。
也是运用了类比法表明中国大酒店的设施齐全。虽然没有刻意地表现设施是怎样的齐全，但是已经足以使人感悟到这一点。接下来水沏入茶杯，泛起涟漪，碧绿的茶叶水中翻滚，茶香随着热气飘散。尽管未能亲身闻到、品尝，但可让人感到如此悠闲。厅堂、计算机电脑，美丽的侍女手端香茶微笑待客，配音出现
“ 悠闲写意，随您意。广州中国大酒店。 ”
表现出该酒店的目标就是让宾客达到 “ 悠闲写意，随您意
的目标。最后出现在屏幕黑底色上的是红色的中国大酒店的商标。红色代表热情，黑色代表沉稳。这个搭配表现出酒店热情迎接嘉宾。
“ 悠闲写意，随您意 ”
，此时已经升华为酒店的宗旨。一切为宾客着想： 15 秒， 3
个镜头，几句话，完全迎合广告受众的心理。
　　四、香格里拉“全国篇”
（ 90 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　该广告制作很有创意。它每用一幅反映地方特色的画面，都配上一句华丽词藻，再加上优美的歌声。香格里拉酒店有十七家饭店分布在十三个城市，该广告恰当的抓住了这十三个城市的特点，每个画面中都用一位有当地特点的服务员笑迎来客。最后字幕
“ 其乐自在，香格里拉 ”
告诉观众，到香格里拉让你感觉回到了家。前面的画面和后面的广告词相得益彰，配合的恰到好处。优美的画面组合给人留下深刻的印象，杭州的隽永，武汉的聪敏等词语说明不论在那里，都有香格里拉，显示出香格里拉联锁经营的气概。
　　中国人对家的感情是最深的。优美的画面，
“ 理想的家 ”
，怎能不打动消费者在香格里拉以四海为家，怎能不引起消费者的向往呢
　　五、海南航空“云篇”
（ 30 秒）
　　　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节铜奖。一个好的广告要具备
3S――Simple( 简单 ) ， suprise( 惊喜 ) ， smile( 微笑 ) 。即在 30
分钟的情况下，作品要尽量简单，新颖，能够带给人惊喜，并能让人在看完后发自内心的微笑。这则广告，正是具备了这几条优点。
　　首先，它的表达形式很简洁。简洁的文字，简洁的图像，简洁的音乐。依次出现以云勾画的时钟，电话，咖啡杯，沙发，爱心以及中国地图来表现广告主
―― 海南航空的特点 ――punctul( 守时 ) ， convenient( 便利 )
， thoughtful( 体贴 ) ， comfortable( 舒适 ) ， tender( 关怀 )
。选择时钟来表现飞机的准时起落可谓最合适不过；而一看到电话马上就能让人联想起电话预约机票的便利；一杯还冒着热气的咖啡带给你无微不至的关怀和体贴周到的服务；而柔软舒适的沙发则给您的旅途带来了意想不到的惬意。最后，用一个心的图案来表现公司对所有乘客的细心呵护；继而演变成的中国地图，一方面体现了广告主的业务范围，另一方面体现了其所属的国家。这样，用云表现种种具体的图形，巧妙直观的表现出抽象教条的内容。
　　这则广告的成功，在于吸引住受众的目光。广告只有引起注意才有可能进一步产生作用和影响。图形语言是对优美形象的表达。它通过将云朵变形为具体事物的方法，让人们所熟知的事物蕴育出了不同的含义，与人们主观上的经验相冲突，从而对人们视觉产生了强烈的刺激，吸引人们注意、思索和理解。图形的合理性导致人们进行逻辑性的推理思维。这样就保证了受众对广告较深层的卷入，广告的记忆效果和影响力都明显提高。而且，由于图形语言不像文字那样受到国别语种，教育程度等限制，能为更多人所理解。因此，它面对的观众是广泛的，多层次的。
　　其次，它带给我们很强的审美感受。在蓝得透明的天空中漂浮的白云是那么纯洁，而与之相伴的则是由富有海南风情的拨弦乐器所演奏的旋律轻快的曲子。结尾部分，蓝色的天空转变成了金色的背景，给
“ 心 ” 和 “ 中国地图 ”
镀上了一层金边，树立了企业安全可靠，受人信赖的形象。悠闲的音乐，淡雅的风景，谁能说这不是一种美好浪漫的感觉呢
　　再次，它具有很强的亲和力。广告有亲和力，才能贴近消费者的生活。寻找恰当的诉求点，应该满足三项要求：突出广告产品的最大优势，比较同类产品相对的弱点，以及关注目标的心理感受。在一个不成熟的市场中，诉求者的选择基本围绕前两者。因为在这样的市场中，产品的不可替代性比较容易找到。而在一个成熟的市场中，激烈的竞争已经使多种产品趋向平衡化和同质化，明显差异已经无法找到，于是选择的准则自然以消费者感受为首要条件。空运市场在改革开放
年后的今天，已经趋于成熟，各个航空公司之间的竞争优势不是很明显。选用含蓄淡雅的陈述来代替生硬地介绍自己并不突出的优点，也是这则广告能吸引受众的原因之一。
　　最后，它可以作为树立企业形象的重要途径。在成熟的市场中，企业要有长远的打算。像这样出色的广告，自然可以树立海南航空在消费者心中的良好形象。久而久之，在他们的心中，就会有像穿鞋要穿耐克，用钢笔要用派克，而坐飞机要坐海南航空的想法。这是一笔无形资产，一种品牌意识。这则广告无疑迈出了重要的一步。
　　技巧分析
　　我国广告普遍体现了轻松、优美、合谐的特色，这与欧美的许多广告所表现的激烈和刺激形成鲜明的对比。海南航空
云篇广告是轻松、优美的集中体现。此广告运用了比喻和借代的技法。比喻和借代既是修辞方法，也是表现技法。
　　比喻是人们常常说的打比方。两个不同类别的事物，具有某一点极其相似之处，即可以构成比喻。比喻的作用就在于使比较复杂、抽象的事物形象化。一个比喻通常由
“ 本体 ” 、 “ 喻体 ” 和 “ 喻词 ” 组成。被比的事物叫
“ 本体 ” ，作比的事物叫 “ 喻体 ” ，在 “ 本体 ” 和
“ 喻体 ” 之间起联系作用的词叫 “ 喻词 ” 。
　　例如：座椅（本体）柔软得像（喻词）一团白云（喻体）。
　　此广告亦用变幻的云朵比喻海南航空的优质服务。
　　六、崇智商城
　　 广告作品脚本
　　（ “ 卖布头 ” 相声节选 ――
　　长春市崇智商城布料市场，首次推出布头儿面料大展销，按布头的大小三折起价，最便宜的只打一折。同时展出千余种新款设计图供您参考；
名青年志愿者裁剪师当场为您免费裁剪，出主意，利用不同色彩的布头面料创出您既可心又得体的俏色新衣。
　　（混入 “ 卖布头 ” 的让价声
　　如果您想补花、拼碎片、废料糊盒、捆拖把的话
　　（切入相声 “ 卖布头 ”
讲价尾： “ 尾去五毛，让五毛，您白拿去 ” 。
　　笑声效果中叠播）
　　展销时间，五一国际劳动节一整天。（效果同时终）
　　创意评论
　　第七届中国广告节银奖。 “ 卖布头 ”
是传统相声段子，在此用作长春市崇智商城布料市场广告的引子和背景音，显露出民族文化的味道。相声是大众喜闻乐见的曲艺形式，
“ 卖布头 ” 的段子更是尽人皆知。 “ 卖布头 ”
与布料市场巧妙联系，起到烘云托月之功效。
　　 “ 烘托 ”
原为中国画常用技法之一，意为以此托彼，从旁着意渲染，使主题自然显露出来。正如用清墨淡彩渲染云彩以托出月亮，即谓之：烘云托月。此广告文案的作者目标是表现崇智商城布料市场，于是以
“ 卖布头 ”
相声小段烘托是再恰当不过了。既然是烘托，就不能喧宾夺主，所以用
“ 卖布头 ” 引起听众注意后，立即 “ 拉弱 ”
，烘托刻意强化的主题：崇智商城布料市场的各种特色商品和优惠服务。
　　此广告文案开篇不是从正面落笔，而是从旁着意铺陈的表现手法，不但强化了广告受众的记忆，而且丰富了广告受众的想象，增加了广播广告的艺术魅力。
　　个人用品项广告创意评论。失谐技巧运用，幽默技巧运用，唯美的视觉画面，品牌提升广告策略的表现，象征技法运用，广告情节生活化，办公设备、通讯事物项广告创意评论。系列广告的运用，境联技巧的运用，误会与悬念设计，拟人技巧运用，亲情与故事技巧运用，逆向思维创意技巧，药品保健项广告创意评论。绿色环保意识，暗喻与明喻技巧。金融保险、旅游、商业项广告创意评论。细节处理和以小见大的技巧，常规思维模式的突破。
　　思考题
　　1 ． 个人用品项广告创意评论。
　　2 ． 论述幽默技法的运用，举例说明。
　　3 ． 试述平民生活与广告创意的关系。
　　4 ． 阐述化妆品广告所表现的美。
　　5 ． 论述系列广告创作，举例说明。
　　6 ． 评论象征技法在广告中的运用。
　　7 ． 论述境联技法的运用，举例说明。}