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广告的知觉与理解
在市场营销活动中，经营者总是期望自己所制定的各种策略，包括广告、包装等能收到良好的效果。要达到这个目的，经营者必须使自己的策略能为消费者接受。消费者通过感觉器官来接收广告信息并做出判断，即对广告进行感觉与知觉。从市场营销的角度出发，弄清消费者对企业和产品的知觉如何，对企业所采取的市场营销策略的感觉和认识如何，是非常必要和十分有益的。
一、感觉、阈限
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。例如，看见色彩、听到声音、尝到味道、能摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。它包括视觉、嗅觉、味觉、触觉等。人类不仅感受外界的事物，而且还可以感受到自己体内器官的状态，例如疼痛、饥饿、干渴等等。
消费者对商品外部的个别属性作反映，就产生了诸如对商品颜色或轻重等感觉。尽管感觉是对商品个别属性的反映，但却是一切复杂心理活动的基础。没有这些感觉，就不可能进一步认识它是什么商品，更无法了解其意义。有经验的厂商在设计、包装、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计地突出自己商品与众不同的差别和特点，以便给消费者留下深刻的印象。如柯达为黄色，富士为绿色；可口可乐为红色，百事可乐为蓝色。
2、感受性和感觉阈限
不同的感觉通道有着不同的感觉能力。不同的人，其感受能力也不一样，感受性就是人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力。人类无论哪类感受器，对外界刺激的反应总是存在着一定的局限。太小或太弱的刺激无法引起人的觉察，而太强的刺激则又可能导致回避反应，就像身体回避太烫或太冷的刺激那样。感受器只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。
感觉阈限，被描述成恰好引起感觉的刺激强度。小于阈限的刺激强度，机体是不发生反
应的。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。阈限值越低，说明感受性越高；反之感受性越低。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫做绝对阈限；而被感受器所觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。例如，人对音高的绝对阈限平均每秒20周左右。而上阈限的平均值大约为每秒20000周。正是这些数据为音响装置的设计提供了适宜的物理刺激范围。在生产中，有许多产品的设计跟绝对阈限关系密切。比如，设计一般家庭照明用灯，至少要有多少周波数，人眼看起来光是稳定的，在电影胶片上至少要有多少帧画面才能让观众产生似动的感受。这都涉及到有关的绝对阈值。
人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。可是，对于阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。例如，人们都会有这样的体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以作出抉择。这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品，可是到后来，彼此间差异很小了，于是就难以分辨(择优)了。这提示在这里存在差别阈限的问题。所谓差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性。这二者呈反比关系。许多实验研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差。这个规律称为韦伯定律。如手上原有100克的重物，需要增加2克，人们可以觉察这种差别。假如手上拿200克重物，则无需增加4克方可觉察这种差别。
&&& 韦伯定律已在市场中得到广泛应用。在产品开发与创新的过程中，一方面要设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费，留下尽可能的市场空间。例如，我们电脑的升级换代，从286、386、486、586、奔腾1、奔腾2奔腾3直至奔腾4，每一次改进不多，但消费者都能觉察其进步。其实在推出386的时候，其586甚至更高档次已经研制出来了。当原材料上涨时，又要使产品价格稳定，许多商家采用的途径是适当缩减产品的重量或数量，而这种变化也应限于差别阈限的范围之内。美国有一家食品公司，在23年之内，基本的牛奶巧克力条的价格先后调整了三次，可是，它的重量却变动了14次。其中重量的多次变化均未引起多数消费者的觉察。
二、知觉规律及广告策略
知觉是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。这里所说的客观事物，包括购物环境、所购商品、售货员的态度以及行为表现等方面，消费知觉就是对这些方面的综合反映。消费者在购买商品时往往是根据对商品、对购物场所以及对售货员行为表现的整体印象决定购买行为。所以，消费知觉与广告及市场营销活动有着密切的联系。
1、知觉的整体性
消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体是指消费知觉把物体或现象的各
种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费知觉的主要或基本特性。消费者在知觉某一事物时，该事物的各种属性并不是只引起消费者的单一感觉，而是各种感觉在消费者头脑中有机组成的一个完整映象。比如，对一件衣服来说，消费者并不是仅仅注意到衣服的样式、色彩、质量、大小、手感等单一因素，而更多地是体验这件衣服在这些因素的基础上形成的整体效果。
人们所知觉的事物不仅具有各种属性，而且这些属性还彼此相互联系着。这样在消
费知觉中，事物各组成部分的相互关系也具有重要的意义，它也影响消费知觉的整体性。同样一些部分处于不同的关系当中，就成为不同的知觉整体。例如，在摆毛线的柜台上，如果把各种颜色的毛线按照相同颜色分层摆放在一起，就会给消费者一种整齐、干净、有序的印象；如果把各种颜色的毛线不分相同颜色而胡乱堆放在一起，就会给消费者一种相反的印象，让消费者觉得柜台不整洁，毛线质量很差，售货员很懒惰。这也是为什么商家非常注重货架陈列的根本原因，三鹿奶粉最高峰时全国就有3000个理货员。
由于消费知觉整体性的特点，使得消费者在购买商品时，对商品的知觉和印象不仅仅
局限在商品的本身，还会把商品与购物环境、与售货员的态度以及行为举止联系起来。如果购物环境光洁明亮，商品摆放整齐有序，顾客人来人往，就会让人觉得该商场经营有方，货物齐全，质量可靠，价格便宜等;如果购物环境光线暗，商品乱堆乱放，顾客冷冷清清，就会令消费者产生该商场经营很差的印象，他会怀疑商品的质量，甚至不愿光顾此商场，也不愿意到此购买商品。
在广告设计中，利用知觉整体性规律，不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新
2、知觉的选择性
消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反映。消费者每天都会遇到大量的来自客观世界的刺激，面对这些刺激，消费者不可能同时对它们作出反映，也不可能都对它们作出反映，而只能是对它们当中的一部分刺激作出反映。那么，人们到底对哪一部分刺激作出反映呢？这就使知觉面临选择，这种选择能够使人们在知觉某一部分刺激的同时，排斥另一部分刺激。例如，百货商场会有成千上万、颜色各异、种类不同的商品，但消费者并不是对所有的商品都给予注意，而仅仅是对他想购买的，或者是感兴趣的商品才会很快地、明确地知觉到。
消费知觉的选择性可以是主动、有意识进行的，也可以是被动、无意识发生的。但无论怎样，凡是在某一瞬间被消费者清晰知觉的事物就是知觉的对象，而在同一瞬间被比较模糊地知觉到的事物就是知觉的背景。当消费者注意柜台上的某一商品时，这一商品及商品的颜色、质量、包装就成为知觉的对象，而柜台上的其他商品以及售货员就成为衬托这一商品的背景；知觉的对象和背景不是固定不变的，而是可以相互转换的，消费者选择什么，不选择什么，要受其主观意识的影响。如需要、动机、期望、态度等主观因素都会对知觉的选择性发生作用。一个想购买洗衣机的人，会仔细注意有关洗衣机的广告，在商场也会很快被洗衣机所吸引；而无此需要的消费者则可能很少关注洗衣机。消费知觉的选择性除了受主观因素制约外，还受客观因素的影响。刺激物的强弱、长短、动静等因素都会使知觉产生不同的效果。
消费知觉的选择性特点可以运用到商业场所设计和广告设计中去。比如前几年瓜子都是用塑料小包装，而恰恰瓜子针对这一市场状况，推出牛皮纸小包装，再配以传统的图案，并且采用三角形包装形状，一投放市场，放在超市货架中，在众多品牌的瓜子因其独特性首先被消费者所感知，从而一炮打响，成为中国瓜子市场上的领导者。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象、背景应鲜明，以便消费者选择。
3、知觉的理解性
知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。有人曾用对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。
由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不同，对知觉对象的理解也就不同。所以在广告创意、设计中要充分考虑目标消费群体的知识与经验。如FM365网站请香港影星谢霆锋为形象代言人，并且其广告《网恋篇》，就是根据其目标消费群体的知识经验和生活形态而创意的，便于其受众理解、共鸣，从而起到很好的宣传效果。消费知觉的理解性对促进消费也是有着积极意义的。如果把某件普通商品衬托以非常豪华的装饰，或者置于富丽堂皇的包装之内，就会让消费者觉得这件商品极其名贵。再比如对化妆品来说，化妆品包装瓶的造型一定要高雅别致，精美富贵。让消费者一看到包装瓶，就联想到化妆品就像包装瓶那样典雅高贵，从而产生购买欲望。如果包装瓶很粗糙，造型也不美观，那很难让消费者产生该化妆品能使人美丽的联想。此外，为了预防消费者对商品的误解，企业在对商品进行广告宣传时，要引导消费者正确地理解商品，避免出现片面的、甚至是错误的理解。
4、知觉的恒常性
恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。例如在广告活动中，“如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解，建立了品牌忠诚，即使环境有所变化时，消费者依然可以认知它。就像我们看到一个熟识的朋友，虽然他换了装束，仍然能够认出他。研究表明，7.551020
三、联觉在广告中的应用
在日常生活中，常常会有这样的经验，在广告中经常采用声音、光和色彩来传递一种强化了的信息，同时这些信息通过听觉与视觉再加工，会引起包括味觉、嗅觉等,这种由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感。甚至通过想象与联想会得到更多的自身体验。广告在这种情况下，就很明确地在其中贯入了主题，使受众在接触、感受和体验的快乐之中对产品产生认同心理。
广告更多地要借助大众媒介进行传播，因而它更多地借助于视觉、听觉，为了使消费者由广告中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感觉，就必须借助联觉。常用的方法有由颜色产生味觉，实验材料表明，颜色可以给人以味觉感受。如“黄色---甜味，红色---辣、咸味，茶色---苦味，绿色---酸味等”。食品广告中运用色彩恰当可使消费者感受到食品的味道。如，香辣酱以红色为基调，咖啡以茶色为基调都可更加突出产品的特点。
在雪碧汽水的广告中。一句“晶晶亮、透心凉”，便道出了这种联觉的真谛。在赤日炎炎的夏天，手里拿着一杯雪碧汽水，看上去亮晶晶，喝下去凉透心，这种感觉大家都有过，然而把此种体验引入产品形象、成为一个固定的诉求，更令人回味不尽。似乎一看到“晶晶亮”，就觉得“透心凉”。
有一则草莓联觉表现广告：插图上是一只装了奶油的透明玻璃酒杯放在桌上，旁边放了三只鲜嫩的草莓。人们从鲜红欲滴的草莓、乳白色的奶油、还有那晶莹透亮的玻璃杯底所显示的画面中，似乎感受到一种酸甜、清爽的味道。这是典型的视觉与味觉的联觉诱导广告。
联觉或通感诱导手法在电视广告中也时有出现。大家比较有印象的“康师傅方便面”，画面上：一大碗热腾腾的白面条和令人垂涎的鲜虾、牛肉和蔬菜，加之“好吃看得见”的口号，产生了非凡的感召力。整个产品广告劝诱诉求气氛很浓，受众就陶醉在这种通感的体验之中。可以说，这则广告利用新颖的品牌，简洁的广告语，艳丽的画面，集中的媒介攻势，有效地刺激了观众的感官，使许多人接受了广告的劝诱。
四、错觉在广告中的应用
错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉是由物理的、生理的和心理的多种因素引起。其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰，是形成错觉的主要原因；人的主观因素如经验、情绪、年龄和性别等对错觉形成也有重要影响。比如用手去比较一斤铁块和一斤棉花的重量，常常感到铁比棉花重；在火车上候车时，临近、的火车开动时，常常以为是自己乘坐的火车在动。
错觉的种类有许多，在广告中最常用到的是视错觉。例如透视错觉，1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片。两张广告的标题与文案完全一样，整个画面的布局也雷同，只是两张广告中，一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的，另一张是模特站在汽车的前方拍摄的。这样车子本身的大小虽未变，但由于照片透视造成了错觉，即模特站在汽车前面的照片，人物突出，而汽车显得较小，而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大，人物较小。
在广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉。还可利用物体制造错觉，如商店店面不大，但在墙上装上大镜子，即可产生深远扩大的错觉。在包装及广告画设计中也常利用错觉，相同容积的两个小盒，一个是正方形，一个是菱形，利用视错觉，菱形就好似大于正方形。同样容积的两个塑料瓶，瘦高状比矮胖状显得容量要大。还有一些厂家，故意在容器的底部向里凹陷，从而增加容量的高度，给消费者造成容量大的视错觉。
在视错觉中，还有颜色错觉。明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色有收缩感。例如，法国的国旗是兰、白、红三色组成的色带。原来把这三种颜色的宽度定为一一样宽的，但是总使人感到三种色带不一样宽，兰的比红的宽些。后来修改了三种宽度的比例，在三者实际宽度不等的情况下，保持知觉上的宽度一致。
五、增强广告理解力的方法
1、与受众建立熟悉感
广告的功效之一是建立熟悉感。现代认知心理学家认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。个人在认识过程中，把新事物同化于已有的认知结构，或是改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去，这样的心理活动就是理解。而认知结构指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构。它主要由过去的知识与经验组成。在认识过程中，新的感知同已有的认知结构发生相互作用，影响对当前事物的认识。所以熟悉的广告信息容易与消费者已有的认知结构发生关系，容易被同化，在心理上产生亲切感与认同感，从而容易被理解。
广告中熟悉感的建立，是通过使用消费者熟悉的词，熟悉的人物类型，熟知的话题，熟悉的生活场景来实现的。例如证言广告，即模拟生活中的真实情境，选择类似消费者生活中的朋友式的平凡普通的人物，向消费者介绍。如雕牌透明皂就是用大家非常熟悉的阿婆一边洗衣服，一边向大家诉说雕牌透明皂的好处，场景为居家小院，口气平和，不带任何夸张色彩，使人感到熟悉、自然，就像与您聊天，使你在不知不觉中接受她的说法，她推荐的产品。
再如，一则润肤霜的广告，显现给观众的是一个苹果，该苹果削了部分的皮，整个造型就是一个女孩子的头，苹果皮的造型就是女孩的头发，削掉皮的部分为女孩的脸部，水灵水灵的。创意很明了，用了该润肤霜后，皮肤就象这苹果一样水灵。该广告运用大家都很熟悉的苹果富含水分的特点，来指征润肤霜的保持皮肤水份的功效。
2、运用高频词
在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究发现对字词的理解也有这种倾向。在对字词认知的研究中，发现了“词频效应”。它说的是，在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现在:高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典的相应的词条，同时，消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想。而对低频词则要经过更进一步的加工处理，理解的速度较之高频词更慢，且会产生陌生感。在生活中常有这样的体会，对熟悉的、常用的词更容易理解。另在人类的认知加工中，高频词常常更容易被从口中传达和报告出来。因此，在广告中运用高频词是提高消费者对广告理解力的一个非常有效的措施。
可以想一想下面这两句传递同样意义的词，哪个更容易被广而传之，“好极了”和“卓越”，显然，“好极了”由于被消费者熟悉且常用，因而更容易被传颂，而达到广而告之。在某饮料广告中用“味道好极了”而不用“口感卓越”。再如，在电器行业，以前都是用一些技术指标来表示不同规格、不同性能的产品，如“168B、175D”等，这种枯燥的技术数字不易被消费者理解，而海尔给其不同规格的电器加上“金元帅”、“小神童”“小小神童”、“宝得龙”等消费者熟悉常用的品名，便于传播和理解，从而增强广告效果。
3、将问题视觉化
贾斯特(Just)和卡彭特(Carpenter)认为，人们可以通过两种通道到达心理词典，即视觉通道和听觉通道。又进一步发现，通常人们对外界信息的获取有80%是来自视觉通道。因此把问题视觉化，是增强广告理解力的一个非常有力的手段。如《纽约水质》这则广告，用人体排泄物作为饮用水的图案，配以“人体排泄物被排入了88%的纽约用水”非常富有震撼力的广告语。这则未发表的广告使纽约市长大卫.丁肯斯采取纽约水供应，以免让公众看到这一广告。另日本麒麟全麦啤酒，给观众展示的酒瓶为麦穗构成，使人非常直观的理解该啤酒“全麦”这一特点。
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硕士学位论文
品牌延伸与消费者商品知觉的研究
姓名：杭薪
申请学位级别：硕士
专业：应用心理学
指导教师：樊琪
品牌延伸和消费者商品知觉的研究
品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有影响力的成功品
牌使用到与成名产品完全不同的产品上，它是企业寻求增长和发展的
重要策略。然而，品牌延伸也是一把双刃剑，使用得当不仅可以推动
新产品的发展，也有助于整个企业的发展；使用不当却可能给企业带
来毁灭性的后果。而品牌延伸的成功与否关键在于是否获得消费者的
认可，这又与消费者对品牌延伸商品的知觉过程有关。消费者将关于
商品的各种各样的刺激加以选择使其整体化，并作为有意义的首尾一
致的外界映像进行解释的过程就是消费者对商品的知觉过程。
本研究在国外研究的基础上，采用多因素混合实验设计法，研究
商品价格、消费者个性和经济背景、商品类型、延伸类型这些因素对
于消费者对品牌延伸商品知觉过程的影响。结果表明：
1．价格定位在消费者对品牌延伸商品的知觉中有重要影响，但对
不同的延伸商品影响不同
2．不同个性的消费者对品牌延伸商品的知觉不同
3．不同经济背景的消费者对品牌延伸商品的知觉不同
4．消费者对不同延伸类型的延伸商品的知觉不同
5．产品类型这一因子在不同消费者对延伸商品的知觉过程中影
关键词：品牌延伸质量知觉购买意向 风险
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