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拓宽传媒谈企业如何做好网络品牌营销推广
互联网的高速发展、迅速普及，信息无处不在、无孔不入，早已步入了信息大爆炸的时代，我们无时无刻不在体验着信息时代的带来的便捷。企业的发展需要跟得上时代的发展，网络营销已经成为大势所趋，传统企业开拓网络营销渠道势在必行，但传统企业开拓网销渠道需要网络品牌知名度，企业如何做好网络品牌推广，树立良好的网络品牌形象呢?就传统企业如何开展网络品牌营销推广这个问题拓宽传媒(.cn)网络品牌营销推广团队归纳总结一些实战经验，具体如下:椐一些第三方统计分析的信息了解到：消费者了解品牌的行为发现巨大的改变，如下图：&互联网已是消费者了解完整品牌信息的主要渠道，消费者在互联网上的行为呈多元化、碎片化结构。消费者使用各类网络应用排名中搜索引擎占据了81.9%。网络品牌营销推广三步曲一、网络品牌信息覆盖与曝光搜索引擎是互联网流量的入口，当看到一个新的品牌，或者在选购某种商品的时候，必然会对网络品牌的名词进行检索查看，如果这一步客户看到的相关信息都是正面的信息，则客户选购本商品也比较放心，假如什么都没找到，或者有一些不良的评价，结果可想而知。&所以，做网络品牌推广第一步做好搜索布局，针对搜索引擎展开全方位的品牌营销推广，如百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库、百度经验等百度相关的产品。二、网络品牌传播做好基础的信息曝光后，就需要开足马力来传播了，让足够多的人认识我们的品牌，引导他们去网上搜索，有了第一步基础，看到我们品牌网络强曝光与覆盖下，就算当时没购买也会留下了深刻的印象，很有可能未来会买或者介绍朋友来买，网络品牌推广即可以推广产品，又可以促进销售。网络营销推广包括硬广和软广，硬广主要是：搜索引擎竞价广告、搜索引擎网站联盟广告、垂直网站广告。软广主要包括有：软文营销、搜索引擎优化、论坛营销、问答营销、博客、SNS等等。打造网络品牌知名度硬广更直接，打造网络品牌美誉度软文更有效，且更容易接受。三、网络品牌维护企业的商品卖出去之后，本应该是有售后部门与客户沟通交流及处理，但难免会出现一些不是产品或本身质量问题的纠纷(如：由于售后态度不好导致等)。不满意的客户，如果在网络上发泄情绪，则很容易形成网络危机公关，中国有句俗话“好事不出门，坏事传千里”，非常适合用在网络品牌方面，企业可能做很多工作，为了提升客户满意度，真正看到成效很难，但是如果有负面爆出，顷刻之间可能会布满互联网。当企业遇到危机的时候，这个问题就不能按常规来处理了，需要考虑市场和品牌。事实上，企业做大了难免有个别不满意的客户，有的是竞争对手在搞怪，防范的办法需要企业做好日常公关，平时在企业推广的过程中，把企业的良性信息不间断得在网上推广，防止不良信息泛滥。&&&&免责声明：本文系转载自网络，发布本文为传递更多信息之用，其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。&国内企业如何做好品牌保护 - 品牌改造_全套设计 - 阳拓设计公司博客
国内企业如何做好品牌保护
黑色经济。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、******、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，各大名牌公司因假冒商品每年损失亿法郎，由于这个原因，约有两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年损失亿美元，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大公害。可口可乐能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护可口可乐，亦百备而漏一患，于是便有了著名的诉百事可乐侵权案，也有了非常可乐事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。年修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权。在《商标法》修订之后，我国转为以注册为主，兼顾使用在先的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明 使用在先以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为了防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权行为则是明智之举。万元。海南出版社在这两套书的封面上重点突出读者精华四个字，而且极力模仿《读者》的装帧、排版风格，购买者误认为是《读者》杂志的精华本。《读者》杂志于是愤然而起，依据当时的法律，向诉诸行政部门以求保护自己的利益。后来海南省工商认定：读者商标系《读者》杂志社在杂志上注册的商标，注册号为第号，其商标专用权受法律保护，海南出版社违反了《商标法》的规定，属商标侵权行为。，它在中国落户时起了一个非常贴切响亮的名字万客隆，并在中国取得了很大的成功，但是随之而来的就是各种各样的客隆遍地开花。客隆似乎也逐渐成为了仓储式商场的代名词。还有些商标，和驰名商标也许称不上相同或者类似，但是消费者会觉得和原本的驰名商标有某种联系，从而也许出于对原商标的信任和好奇而进行购买，对于这种情况，根据我们国家现行的法律，是不认定为商标侵权的。但在有些国家，这种行为被认为是侵害了商标的正常权益，是一种侵权行为。撞车的现象，在消费中间引起混淆。特别是我国现在的企业注册实行的是分级注册制度，各个行政区独立注册，并通过企业名称的行政区划来识别，因此字号间也会出现相同近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球，以求非法牟利。年，广东花都注册的一系列使用他人具有相当知名度的作为企业名称的情况被各大媒体暴光，这些商标包括先科、万利达、金正、步步高、新科等。其中万利达和新科已经认定为驰名商标。注册的企业名称为花都市万利达电子厂花都市新科电子有限公司等形式。消费者普遍出现误认误购情况，对于这类商标和商号的冲突，一般是本着保护在先的原则，对不法者进行查处。年首例商标反向假冒案枫叶诉鳄鱼一案出现以后引进了反向假冒这一概念，并由此成为知识产权领域争论的热点。年月，取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的疯叶牌西裤的商标撤换上卡帝乐商标，以高于原价的价格出售。年月日，北京市第一中级人民法院终于做出判决，依照民法通则第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项，以及反不正当竟争法第二条之规定，判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉（同益公司已被注销），并赔偿原告损失。年月日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的可口可乐号。百事可乐公司抓住这一机会，大肆宣传：大家知道，某种东西如果是好的就用不着改变它，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策。小时之内，就接到个抗议电话，到月中旬，公司每天接到的批评电话多达个；一些传统可乐的消费者组成组织，准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐，并以不认儿子相威胁；各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复了原来的配方，这才避免了可口可乐的厄运。身体不适年代，派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际，派克公司为了在激烈的竞争中获胜，竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。形象销售错位大捞一把的派克公司万没想到，这么做不但没有巩固竞争优势，反而使得销售状况日益恶劣，亏损连续增加，到年止，亏损额竟高达万美元。态度诚实、可靠服务的宗旨，并把这四个词的英文开头字母印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。世纪五六十年代，小型汽车在美国的销量比例很小，只占美国汽车销售量的。当时，克莱斯勒公司却估计错了形势，片面夸大了消费者对小型车的需求量，主观地从年起缩小汽车体积，集中向小型化发展。由于产销不对路，使得该公司在美国汽车中排行由第二降为第三。年又调整方向，致力于大型汽车生产，放弃小型汽车。然而，天有不测风云，时值年席卷全球的石油危机，美国国内汽油供应紧俏，油价上升，消费者转而喜欢耗油少的小型车。决策变化错误导致克莱斯勒公司在年创亏损历史记录，到年已经濒临破产倒闭。直到艾柯达来到克莱斯勒，情况才逐渐好了起来。年可口可乐的品牌价值是亿美元，是当年销量价值的倍，可口可乐总裁曾说过，假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁，可口可乐也能在几天之内重新站立起来，究其原因就是他们拥有巨大的无形资产。外国的月亮都比中国的月亮圆，或因在合资过程中误以为中国要被吃掉；或因企业转产无端丧失原有品牌；或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌，所有这些原因造成了不少曾风靡全国的享有较高知名度的品牌消失。年代饮料行业有八大名牌汽水厂：广州的亚洲、天津的山海关、北京的北冰洋、上海的正广和、青岛的崂山、沈阳的八王寺、四川的天府、广东的健力宝，现在只剩下健力宝在苦苦支撑，如今中国的饮料市场，早已是可口可乐与百事可乐一统天下了。虽然，近几年出现的承德露露、旭日升冰茶等饮料新秀成绩不俗，但与可口可乐相比可谓是天壤之别，中国七大饮料的被合资也使得它们当中的许多品牌已经是烟消云散了。宝洁、日本的花王、英国的利华以及德国的汉高四大国际民用洗涤剂公司，大规模进入中国，他们以强有力的资本为后盾，分别将四川的双猫、南京的加佳、天津的海河、天津等十几家国内老牌日化企业收购或控股，然后将其束之高阁，利用原来企业的生产能力，大肆生产并销售奥妙、碧浪、汰渍等外国品牌的洗衣粉，几乎占据了中国洗涤市场的半壁江山，而奇台、活力、熊猫等几个国内尚有的品牌仍在扛着民族工业品牌的大旗。多家。我国原有的一些名牌自行车，如天津的飞鸽、红旗、上海的永久、凤凰、广州的五羊、常州的金狮、青岛的金底、沈阳的白山，这些昔日称雄称霸的品牌在外国品牌的冲击下，大都日子不太好过。而三枪、菲利浦、海尔斯曼、捷安特、斯波兹曼等合资品牌却是风头正劲。青岛、燕京、中华没有并入外国品牌门下；彩卷行业也只剩下乐凯独扛民族工业的大旗苦苦支撑；轿车行业基本上都是在为外国品牌打工；化妆品行业也是全线溃退。许多行业已经形成了外资合资企业相互争夺市场，民族工业在夹缝中勉强生存的尴尬局面，所有这一切都违背了我们品牌保护的初衷。本文由阳拓品牌编辑供大家探讨交流，请勿作商业用途，转载请注明出处 &
&&( 13:58:41)&&( 9:46:6)&&( 16:30:33)&&( 8:2:16)&&( 9:20:7)&&( 8:49:50)&&( 11:14:13)&&( 7:56:28)&&( 14:28:10)&&( 8:17:47)赴“星海名城”进行网络品牌维护及推广讲座__新浪房产_新浪网
赴“星海名城”进行网络品牌维护及推广讲座
　　新浪房产北海讯(编辑 曾亮) 7月17日上午受“星海名城”开发商邀请，新浪房产北海站赴“星海名城”售楼部对其置业顾问进行网络品牌维护及推广的知识培训。其培训的主要目的通过学习网络品牌和推广，让置业顾问可以从中得到启发，在网络营销上更全面更有利开展自己的工作。
(置业顾问认真学习网络营销知识)
　　在整个培训当中，学员们积极提出问题，气氛高涨活跃。
　　在接近一个半小时的讲座里，学员们感受颇深受益匪浅，通过讨论学习网络营销市场上的应用，懂得如何更进一步提高自己的销售水平。
　　星海名城位于上海路18号，北依海南路，面临上海路，地段影响显要，交通网络发达。步行10分钟即享蔚蓝大海，自然静谧与城市繁华兼得。并于8月1日正式开盘。
独家声明：此文为新浪房产北海站独家稿件，仅供买家参考，并不构成投资建议。转载请注明出处及作者，违者必究。联系电话：
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从代工到品牌，如何利用网络实现企业转型？
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一、外贸及代工企业面临考验，转型是关键。
&&&&2008年下半年的经济危机，从金融业引爆，继而蔓延到各个行业，引发了一场金融大海啸。不少外贸企业及品牌OEM企业，由于海外业务的大幅度削减而陷入困境。
&&&&与此同时，中国庞大的市场需求却仍然潜力巨大，因此，不少外贸及代工企业开始面向国内市场寻求新的机会。然而，市场的转移绝非只是将产品运往哪里的问题， 即便有着优质的产品，并不意味着消费者就会接受你。在激烈的市场竞争中，要做好内销就必须打造品牌，提高知名度，而传统的品牌推广方式，却往往是用钱“砸”出来的，对与企业而言着实是个不小的风险。
二、实现低成本转型。
&&&&我们认为，互联网正是帮助外贸及代工企业转型的契机。在互联网时代，越来越多的消费者通过网络来了解商品信息、购买产品。传统的营销方式与销售渠道正逐步被互联网所颠覆，不用打电视报纸广告，不用开实体店铺也能实现大规模销售，通过互联网进行产品销售及品牌推广的成本远比传统的销售方式及营销方式低得多。
1、品牌网站建设：低成本的品牌沟通平台。
&&&&在传统推广中，企业会把一大笔的成本用于品牌形象推广，如画册，路牌、报纸、电视、杂志等。而在互联网时代，顾客往往通过品牌网站来了解企业和品牌。品牌网站具备形象生动、互动性强、更新及时等优点，能够快速帮助品牌树立形象，并与消费者建立联系，是品牌推广中最重要的环节之一。
&&&&我们帮助品牌树立起行业领先的品牌形象，利用网站实现与消费者的互动和沟通，建立您的品牌口碑。
2、网上商店搭建：便宜实效的产品销售平台。
&&& 租金的不断上涨，代理商和经销商的多级制，传统渠道的成本已成为企业肩上沉重的负担。而互联网为企业提供了成本低廉的销售渠道，“网购”已经成为网民们的生活方式，网络销售额更是逐年增涨。
&&& 我们帮助企业建立便宜实效的网络销售平台，利用网络帮助企业实现产品销售额倍增。
3、网络营销推广：破解高成本的品牌营销困局。
&&&&电视广告、报纸广告……，传统的广告动不动就是几百万，上千万的投入，而这些投入，至少有一半以上被浪费掉了。互联网为品牌营销注入新思维，搜索引擎营销、email营销、会员制营销……，这些营销方式不仅成本低廉，而且更有针对性，更能产生效果。
&&&&我们为品牌企业提供可监控、低成本的网络营销推广服务，帮助企业根据目标受众需求，订制推广方案，破解高成本的品牌营销困局。
4、网络运营维护：专业高效率的网络品牌运营管理。
&& &品牌不仅需要传播，更需要维护。网络品牌建立后，同样需要专业的人员进行维护管理。
我们为品牌企业提供网络品牌运营外包服务，包括网站信息的维护，网站设计维护、网站技术维护，网站推广监测等，降低企业的网络管理成本，实现更高效、更专业的服务。
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客服热线：　　姚明代言汤臣倍健的品牌推广和深度传播研究报告　　——浅谈如何借助互联网更好地开展品牌推广　　和君咨询集团合伙人
苏力军　　中国品牌联合实验室（CBUL）资深顾问 符国赖　　　　本文的缘起　　　　日前，笔者欣闻日中国营养业非直销领域巨头“汤臣倍健”在上海完成了与NBA国际巨星姚明代言的签约仪式，正式宣布姚明成为“汤臣倍健”新一代品牌形象代言人。这标志着“汤臣倍健”新的品牌营销战略在全球范围内全面实施。　　　　我们特地从企业品牌管理和推广及深度传播的专业角度对“姚明代言汤臣倍健的品牌推广和深度传播”进行深入研究，并将研究成果形成此报告，以供和君广大客户学习和借鉴。　　　　　　那么，针对姚明代言汤臣倍健在中国保健品行业里已成重要事件，不知道应该将之形容为姚明“老树开新花”好呢，还是叫“新瓶装旧酒”更恰当。　　　　不管如何，纵观30年来中国企业界持续不断地签约明星和名人代言品牌广告，有成功的案例，亦有失败的案例，这些案例都还历历在目。可以说，中国企业界不断被明星和名人效应所牵引而前赴后继、争先恐后地与国内外明星和名人签约，形成了中国企业品牌明星和名人代言不断成功和失败的两道风景线。　　　　以下是我们分别列举的中国企业品牌明星和名人代言的成功案例和失败的案例：　　　　案例一：　　当前，作为全球华人品牌形象代言第一人的成龙大哥正作为格力空调核心科技的品牌形象代言人，其在中央电视台主流频道密集的广告轰炸，使其在神州大地家喻户晓。然而，十多年前成龙大哥代言的爱多VCD垮了。此外，成龙大哥正在代言的霸王洗发水今日被媒体频频负面曝光，尤其是成龙大哥在菲律宾前警察枪杀8名港人事件中竟然发表了不恨菲律宾警察的言论，不仅惹恼了正在伤痛中的港人，更惹怒了全球华人。无独有偶，成龙大哥在汶川中学的“假捐”事件，更使其个人公关形象受损严重。成龙大哥的这些负面新闻导致消费者开始抵制成龙大哥正在代言的企业产品。目前，成龙大哥的负面形象已开始潜在地给格力空调和霸王洗发水的销售带来一定阻力就是最好的明证。　　　　案例二：　　一个以主持娱乐节目为主的何炅代言E百分学习机，企业主是想要家长依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩带领自己儿女好好学习吗？还是希望大家喜欢代言人的发现，搞笑的同时他原来还是个大学老师呢？　　　　案例三：　　原本国产手机品牌夏新找了风靡全国的“小燕子”赵薇作代言，哪知道这位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太阳旗T恤引起公众的反感，夏新被迫放弃了赵薇作为其品牌代言，最终国产手机行业仅有的一点火苗也熄灭了。　　　　案例四：　　一位崭露慧根的电影明星周迅代言了乌鸡白凤丸，企业主难道想要吸引年轻一代客户群体吗？还是指望阿姨大姐们看了乌鸡白凤丸广告用了产品以后，就能够找到像周迅一样年轻姑娘的感觉呢？　　　　不管怎样，企业想通过明星和名人进行企业品牌代言，借助明星和名人的知名度以求最快速度获得企业的知名度和信任感，本来也是无可非议，或许在某些专家的眼中还是成本最低的营销手段，但遗憾的是，这些年滥用明星和名人代言人的悲剧似乎从未减少过，而且还在不断上演。　　　　不可否认，名人、明星也许能帮企业解决快速提升品牌知名度，以及在顾客心目中建立表层的好感和信任度，而一旦产品品牌与名人品牌在深层核心含义（亦可叫做核心价值）上产生冲突，企业家用尽全副身家，表面上看起来名人明星代言就此一举应该大有斩获，却只能又一次交了学费，买了教训，哑巴吃黄莲，有苦说不出，最终以惨淡草草收场。而当下前面所提到的姚明和汤臣倍健的联姻也会如此吗？我们在深深的思索之余也不免为企业主捏一把汗，毕竟名人明星代言费用和后续的广告费终归不是一笔小数。
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　　名人代言的真正价值　　　　我们深知，企业大都选择具有全国或全球影响力的体育明星、娱乐明星、专家明星、公益明星、道德明星等来作为自己的品牌代言人；只有极少部分企业会有意识地让创始人成为企业品牌的形象代言人，如万科王石、华远任志强等人；有一部分企业创始人在不经意间“被形象代言”，如华为的任正非等；还有大量企业使用了并不太知名的品牌代言人。　　 　　从正面来说，采用明星和名人作为品牌代言人，可以为企业带来巨大的商业利益，具体表现为：第一、直接提升企业的产品或服务的溢价能力；第二、减少顾客沟通成本，容易很快建立顾客信任，并且极容易提升顾客的联想，实现病毒式的知名度覆盖；第三、通过明星和名人品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美誉度和品牌内涵、品味；第四、有利于获得渠道网络伙伴的高度支持和广泛认可。　　　　此次姚明成为汤臣倍健新的品牌形象代言人，将给汤臣倍健带来的正面影响应该会与上述相符。　　　　为进一步深入研究汤臣倍健如何更好地用好姚明这位国际巨星作为品牌形象代言，我们做了深入的研究并进行一些思考。　　　　首先，我们对姚明的名人品牌价值做了初步的评估，依据和君“品牌位势指数”理论推断，得出如下判断：　　　　第一、签约姚明品牌代言是汤臣倍健当前的理想选择。这主要基于两点考虑，其一是姚明不但已经作为中国国家代言人，而且更成为中国国际化的代言人之一，这一切带来的国际化高素质形象、强烈的社会责任感，与汤臣倍健正在实施的企业战略——向国际化企业迈进、推广高品质产品以及做一个具有高度社会责任感的企业品牌价值的提升完全相符。　　　　第二、姚明的品牌位势指数正处于相对稳定阶段。这有两重含义，一方面是指姚明在NBA的职业生涯已经错过了品牌效应的最佳黄金时间；另一方面是指姚明品牌位势指数在短期内大幅提升的可能性已不大。　　　　其次，关于姚明代言汤臣倍健，根据我们的研究成果，特此向客户两个提醒：　　　　提醒一：　　　　第一、避免过于高估姚明名人明星的影响力，主要是因为一方面NBA运动的关注度受到世界杯、奥运会、斯诺克（丁俊晖）等多个国际门类体育运动品牌的分散；另一方面易建联、王治郅等新一代国际篮球大腕正进一步成长为未来国际新星，正在越来越备受关注。　　　　第二、姚明已为多家国内外品牌企业代言，这必将稀释和干扰顾客对汤臣倍健的价值信息传递。　　　　再者，通过互联网搜索引擎自动提示中也看到关于“姚明、怀孕”、“姚明与叶莉离婚”、“姚明的祖籍是韩国”、“姚明女儿是美国国籍，18岁之后随她自己选择”等等不利的模糊恶意八卦信息，已经暗示出姚明的负面信息有可能对代言品牌客户群体的心理产生不可名状的伤害，这同样会将负面价值向被代言品牌转移。　　　　提醒二：　　　　企业必须依靠主动的深度公关和新闻传播，才能完全挖掘明星和名人代言的潜在附加价值，最终实现与国际品牌竞争对手的抗争，同时实现姚明的美誉度向汤臣倍健国际化、品质感、责任感的顺利转移。　　　　 那么，明星和名人代言的价值究竟体现在哪些方面呢？我们认为这主要体现在两个方面：第一是显性的广告价值，第二是潜在的公关价值。　　　　很多人只看到明星和名人代言的广告价值，而广告价值通常是显性的，主要是为了争取目标消费群的好感和认同。而另一部分叫做公关价值的部分通常被人们忽略，而公关和新闻价值也有显性的部分，如明星和名人代言人新闻效应传播，更加重要的是明星和名人代言的潜在价值很少被企业关注，如明星和名人的其他事件产生正面的品牌联想效应、通过明星和名人的公关事件策划提升企业品牌形象等。如果只停留在短期的显性的广告价值部分，实际上流失和错过了名人代言的真正全面价值。　　
　　建立全新的传播观念　　 　　当前，身处信息泛滥、过度传播的商业社会的大背景之下，我们不得不更深一步看清媒体传播有着三个方面的显著特征和发展趋势：　　　　第一、媒体变得越来越丰富，也越来越杂乱，尽管谁都宣称自己传播最高效，更加体现出传播环境已经呈现出高度离散性，实际上是企业的媒介采购成本越来越高；　　　　第二、随着市场上产品成几何级数增长，同时附带着广告数量已推向历史的更高峰，于是顾客开始对广告产生强烈的逆反心理，以至于出现见到广告就转台，专门跳过和屏蔽广告页面等防御行为；　　　　第三、随着电脑互联网和手机移动互联网的广泛应用普及，时间和信息被割裂成碎片化的现象已成为不争的现实，而同时也改变了顾客获取信息的行为习惯，更多的顾客由过去等着看电视、报纸等排期提供的信息，转而上网主动搜索和主动订阅收集想要的信息。在网民看来，这些才是他们想要的信息，才是有用的信息，其他信息再多也只能等到需要用的时候再去寻找。不仅如此，甚至已经出现了家里的电视机由过去的被人抢着看到现在很少人看，而青年一代的家里都可能没有电视机的情况已不鲜见。　　　　从右图的“品牌位势指数金字塔”模型我们可以看出：一个企业品牌的资产形成总是要经过认知、信任、交易、满意、忠诚、口碑等六个主导的阶段。在这六个阶段里，客户采购行为的“情绪热度”是不断升温的，如无意外事件，还将继续持续高温，甚至陪伴终生。而我们认为，在这六个阶段中，广告对于推动“情绪热度”只能在“认知”阶段起到作用，而在向信任辐射的过程中，有效信号的衰减已经非常严重，不要指望提高在交易、满意、忠诚、口碑阶段的“情绪热度”了。　　　　那究竟是什么推动顾客的情绪热度得以保持和升温呢？我们的研究结果是——公关传播！那就是通过媒体和互联网建立企业品牌与顾客之间的深度关系！因此我们经常不断呼吁，网络时代进行品牌推广的新语法就是“公关先行，广告断后！”，而不是传统广告模式下除了“广而告之”，还是“广而告之”！　　　　接下来的问题是：怎样让广告更能促进销售？　　这是众多企业主寻找明星和名人代言时的朴素愿望。我们在对消费者购买行为的决策过程进行深入剖析后发现，顾客一开始总是从感性判断逐渐走向理性选择，而最终购买时竟然又回归到感性的决策，因此我们经常用“情绪热度”这个词来衡量顾客购买时的感觉冲动情况。我们传播的任务就是要给客户传递某种有用的信息，来进一步提高顾客的“情绪热度”，直至最终达成购买和使用。　　　　我们传统模式下的广告是否能够推动“情绪热度”的升温呢？显然，广告只能创造知名度和表层认知度，并且被阻塞在这一个阶段，无法进入下一步即满意度、美誉度和忠诚度阶段。这时往往形成两种情形：　　　　其一、可能产生盲目的感性，这种情况在相对广告总量还比较少、产品品种也相对比较少的20年前还能发生，而在产品品种极度丰富的今天恐怕已经非常罕见了。　　　　其二、产生强烈的逆反情绪，见到广告就换台，或者看到某个品牌的广告就感觉恶心。　　　　相反，通过新闻公关、公共关系尤其是针对网络时代的公共关系建设和传播，它以非广告的身份出现，它通过事件、新闻、评论、活动等形式在电脑互联网和手机移动互联网中实现深度的、互动性的传播，广泛和深入地影响顾客的购买“情绪热度”，这大大有助于克服顾客对于广告的逆反心理，从而为企业品牌推广时有助于预热客户购买的“情绪热度”。　　　　公关传播出现的结果很可能就是“理性的发烧友”，这便是企业主做梦都想要的“忠实顾客”、“成瘾顾客”、“常顾客”，进而在这一部分人群中将出现相当一部分“意见领袖”。意见领袖的作用之所以重要，恰恰就在于产生自动自发的口碑传播，这可是比任何广告费更加宝贵、也更加有效的“传播资源”，它不但在你投广告时管用，就算在你不投广告时也会自己发生作用，因为这是顾客自己体现成就感的行为。他进行口碑传播的过程，就是它兑现自己成就感的过程，那可是没人要求也会做，而且别人挡都挡不住的事情。我们生活中的经验也会印证这一点：如果自己感觉什么东西实在很好，总是压抑不住想与朋友分享购买和使用经验，如果总是不断的“推销”某一个品牌的产品，甚至还会被朋友戏称“你是不是有提成啊！”就算到这时候，你还要作委屈的辩解之状，还是挡不住地要说“感觉真的很好！”这就是口碑营销！公关传播可以做到这样，那就让口碑形成无所不在的传播力量吧！　　　　综上所述，企业在确定企业年度品牌推广预算时，主要可以分为传统模式和发展模式两种。所谓传统模式也可以称为传统广告投放砸钱模式，它的主要特征是“重广告，轻公关”，我们可以听到的关键词叫做“广而告之”。这也表明广告的投放只能够建立和塑造早期知名度，并保持不断在过程中给予重复记忆和提醒。而另一种方式可以称作科学发展模式，它的主要特征是“创意使用网络公关，结合巧用传统广告”。这样传统模式下品牌推广中的广告利器将在销售末期即将成交的那一刻集中使用，才能真正起到“引爆速销”的作用。在前期公关蓄势的基础上最终促进购买决策，这种模式的广告投入策略顺应了互联网新媒体的发展趋势，也为提高企业推广费用的有效性和投入产出效率作出了关键性的结构调整。　　
　　深入剖析汤臣倍健的网络公关　　 　　至今，姚明代言汤臣倍健事件已经过去将近两个月了。现在，我们深入剖析这段时间以来汤臣倍健通过互联网的传播，看看效果如何。　　　　首先，我们来看看姚明和汤臣倍健的“新闻价值”：　　　　一、当通过百度或者谷歌搜索关键词“姚明”时，汤臣倍健的首页率（在首页出现次数）为零，首屏率（在电脑首屏内出现次数）自然为零；　　二、在百度或者谷歌搜索关键词“汤臣倍健”之后，姚明代言事件的首页率继续为零，直到第二页的后半部分才首次出现；　　三、当在百度或者谷歌搜索“汤臣倍健+姚明”之后，代言事件的首页率为100%。如果细细阅读每一篇的标题和内容，主要集中在企业新闻，这一类新闻能够加深顾客对企业的认知度，顺带辐射产生部分的浅层信任。　　　　而更加需要看到的是“关键词搜索的递减效应”。例如：搜索关键词“姚明”网民数量远远超过搜索关键词“汤臣倍健”，而搜索关键词“姚明+汤臣倍健”的数量更加是远不如前。这将大大降低网络主动搜索的实际传播效果。　　　　其次，当我们比照一位普通目标顾客对企业品牌和产品的认知和了解过程，深入探究他们对汤臣倍健的信任度（在“品牌位势指数金字塔”的认知层面向上提高一层）的时候，我们发现，随着不同网友在网络论坛中的跟帖中，我们的心脏跳动经历了异常严肃的考验，因为我们的“情绪热度”经历了从80°C到20°C的大幅上下波动的过程，这也是我们先前没有想到的，为了管中窥豹，鉴于篇幅所限，现仅将在天涯社区上网友们留言的主要内容摘录如下：　　　　网友一：　　“我一直在淘宝网上买保健品。汤臣倍健买得最多，医师在线那里的东西最实惠，也是正品……” （情绪热度80°C）　　网友二：　　“肯定是安利的要好也，都说安利的贵，其实是因为对安利了解不够，如果你是一个比较精明有主见的人，用了安利的产品你就会慢慢地体会到是否还像你你没用时的差别……” （情绪热度60°C）　　网友三：　　“安利做的时间要比较长一些，但是汤臣倍健的产品质量也是很好了，选择的话还是汤臣倍健的比较实惠一点，从价格上来说，安利的是比较贵的，汤臣倍健的价格就是大众都是能够接受的，用户反馈也很好……” （情绪热度70°C）　　网友四：　　“我买的是汤臣倍健大豆异黄酮，实体店买的186，买完就后悔了，本想买美国安利，可怕假只有买了汤臣倍健，汤臣是60粒，每粒含大豆异黄酮22MG，每天需要吃两粒，美国安利是90片，每片含大豆异黄酮40MG，每天只需一片，安利是不到40美金一瓶，再打6折，可以吃3个月，和安利相比，汤臣倍健不是一般的贵，所以你看品质，别看价格……。” （情绪热度30°C）　　网友五：　　“安利的是优质蛋白，是大豆分离蛋白，把一些胆固醇及对身体有害的东西都给分离出去了。里边还有9种必须氨基酸，用量都是相互吸收的。安利的叫钙镁片，因为钙吃到体内和草酸结合容易形成草酸钙也就是结石。镁到体内是抑制结石的生成。很安全。而且还比汤臣倍健的便宜……。” （情绪热度25°C）　　　　通过以上分析，我们得出的结论是汤臣倍健在成功邀请姚明作为其品牌代言的两个月时间里，网络公关传播和维护非常不到位和不专业，没有系统、深入挖掘和利用这位国际大明星的品牌资源，进行有效的网络公关和新闻传播，而在网上只有唯一一个汤臣倍健代理商痕迹很浓的“广告版”回应如下：　　　　汤臣倍健品牌卓越，企业荣誉硕果累累——　　◆国家认可的高新技术企业；　　◆中国市场放心消费产品；　　◆质量、信誉双保障示范单位；　　◆国家合格评定质量达标放心产品；　　◆中国最具竞争力保健品行业10强，中国消费者首选保健品十大品牌。　　◆2008年，汤臣倍健成为国家奥林匹克体育中心运动员专用营养健康产品。　　◆2008年，汤臣倍健荣获中国健康年度总评榜中国“最受欢迎保健品”称号。　　营养选购请认准正规专柜产品，品质有保证！！汤臣倍健品牌专柜掌柜旺旺：潮流e家人，谷歌搜索：潮流e家人。专柜价的3.7折价位，承诺假一赔十，接受买家专柜验证，品质保障！在线营养师为您提供营养咨询，量身搭配合适营养，让您的钱花得更值！（情绪热度20°C）　　　　非但如此，以下信息还暴露了网店与实体店之间相互打价格战的隐患：　　　　实体正货超低价仅3-4折，尽在汤臣倍健专卖店　　◆100%质正产品，消保服务，承诺假一赔三　　◆专业营养师，在线为您的身体做出健康营养搭配　　◆最优的服务，您只需要购买即在3天左右收货即可，全程服务由我们来跟踪！　　◆省力，省心，大省钱，为健康提前护航！！小投资，健康大收益！　　◆超低的价位，同样的品质，却只是商场的3-4折！百分百好评让您无忧无风险购物！　　经营理念：以顾客的健康为中心，为顾客提供质优价廉的营养品，营养小投资健康好身体，携手‘潮流e家人’！淘宝旺旺：潮流e家人，球球咨询：八二三六八八四二二。（情绪热度20°C）　　　　试想，作为一个汤臣倍健的目标消费者，你是更相信“老鹰级”消费者的分析和口碑呢，还是更应该相信产品代理商的广告词呢？我想答案消费者自有分晓。　　
　　综上所述，我们认为：姚明代言汤臣倍健后，汤臣倍健对网络信息缺乏最初层级的管理，在互联网、移动互联网如此发达的今天，显然不能适应其企业市场竞争的需要，更加不能吻合目标消费群体的认知和应对购买行为习惯的变化，更与其明星和名人代言和广告投放所支出的巨额广告费极不相称。　　　　为了更进一步寻求解决的方案，我们从全局观察了跟健康膳食营养品的行业概况，同样出于篇幅的限制，我们也只能略微展现：　　据悉一：2009年度零售额突破了10个亿。事实上，这是汤臣倍健连续第六年夺得非直销领域销售冠军，同时也是连续八年来，每年都以不低于50%的速度增长，成为膳食营养补充剂非直销领域鲜为人知的&隐形冠军&。一位接近汤臣倍健的消息灵通人士透露：&汤臣倍健2010年将冲击20个亿&。　　　　据悉二：庶正康讯的数据显示，年期间，我国膳食营养补充剂的非直销领域的市场规模增长迅速，平均每年增速高达77.8%。到2012年非直销领域膳食营养补充剂市场规模将超过160亿元人民币。作为这个领域的领头羊，汤臣倍健显然已经具备冲击20个亿的前提。　　　　综合多方面信息整理、研究和分析，我们对汤臣倍健与安利纽崔莱在开展顾客心智资源争夺战所处的主流历史阶段作出如下基本研判：　　一、消费需求将持续走高；　　二、公司和产品资质优异；　　三、品牌有一定知名度，但仍然远不足够；　　四、购买意愿偏弱，渠道被直销瓜分；　　五、指名购买严重不足，成交率太低；　　六、推荐指数过低，品牌的口碑传播效应无法显现；　　　　为此，我们建议汤臣倍健品牌推广策略可以划分为三个步骤开展实施：　　　　第一步：广而告之　　通过强势广告效应，强化知名度和浅层认知。这正是目前汤臣倍健正在实施的明星和名人代言的一系列行动。　　　　第二步：预热情绪温度　　通过“网络公关”聚合人气，预热情绪热度。借助互联网的工具和平台效应管理好客户对汤臣倍健品牌的认知，促进初步客户向意向客户、忠诚客户和口碑客户转换。采取覆盖、稀释、转移、牵引等方法和策略，避免任何负面信息风险，而不只是简单的删除。　　　　第三步：引爆速销　　促销 + 推广 + 广告，注重临门一脚的顾问式导购，促成购买行为，持续提高销售成功率，持续培养“成瘾顾客”和“意见领袖”。与此同时，管理分销代理商的流向、流量、流速，借助产品力和品牌力提升整体产业链的整体效率。协调物理渠道和网购平台的关系，形成良性互动的关系。　　　　这正是：　　网络公关如潜艇，蓄势预热海军优势；　　传统广告像空军，尽量空投精准打击；　　地面推广像陆军，步步为营巷战拦截。　　　　结语：品牌君子说　　　　在本篇的最后，笔者仿照我国近代著名启蒙思想家、政治活动家、教育家梁启超先生的《少年中国说》，也整理出和君咨询集团关于品牌定位、品牌推广方面的“品牌君子说”。　　　　圣人先师孔子曾经说过：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。——《论语-雍也》”。这句话的含义是：“内在的质朴如果胜过了外在的文饰就会显得粗野，而外在文饰胜过了内在质朴就会显得虚浮，保持质朴和文饰比例恰当，做到内外一致，表里如一，然后就可以成为君子了。”　　　　这一段话也许能够表达我们对于汤臣倍健这样具有良好基因品牌的期望：真正能够做到“表里如一”的企业就是值得尊敬的企业，这是社会赋予公司组织的历史使命。而要做到这些，恐怕并非只通过企业的声音、图像和文字传播所能够解决的，更加需要依赖于企业产品和服务的优势、积累用户的口碑、最终发育成顾客心目中的某种认知标准。诚如此，汤臣倍健品牌就能称作品牌中的“君子”了。　　　　祝福汤臣倍健！　　祝福中国品牌！　　　　和君咨询集团合伙人 苏力军　　中国品牌联合实验室（CBUL）资深顾问 符国赖　　}