& 第一部分回到奢侈品本源(第3章反市场营销法则)
第一部分回到奢侈品本源(第3章反市场营销法则)
　　　　在前两章中，我大致介绍了奢侈品的人类学、社会学和历史根源，并且可以看出，传统的营销方式并不适合被直接应用于奢侈品行业。进行这一探讨的目的，是说明奢侈品是一种社会动态。另外，还要清楚的一点是，在管理一个奢侈品品牌时，必须舍弃相当一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级，却并不适合奢侈品的营销法则。
　　&消费升级&（见Silverstein and Fiske，2005）指的是说服顾客选择更高档次的商品或在高档市场消费。实际上在人们为了用更好、更贵的东西来款待自己而寻找的各种各样的理由中，这个概念经常发挥作用：一般的营销方法在这种情况下非常有效。消费升级与奢侈品有着很大的区别，因为它不具备后者的社会特性&它的功能并不是突出社会分级，而更多的是增加利润。
　　传统的营销手段不仅不适用于奢侈品，反而必然会对它产生危害。实际上，传统营销手段能够发生作用的领域，仅仅是奢侈品金字塔中的最底层，是那些本身不属于奢侈品而是由奢侈品品牌衍生的产品。对于那些只有依赖特许经营权、销售配饰和香水才能维持可信度的品牌，这种手段同样适用。
　　在这一章中，我们将会介绍24条专属于奢侈品行业的管理法则，我们称之为反市场营销法则。它们与普遍适用于一般品牌甚至高档品牌的营销法则大相径庭，却正确有效，是世界获利最高的奢侈品公司所一贯信奉并遵循的
　　法则。
　　1. 扔掉&定位&，奢侈品没有可比性
　　在消费品营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。每一个经典品牌都要明确自己的定位，并通过产品、服务、价格、供货、沟通等渠道向顾客传达这种信息。定位使一个品牌区别于其他品牌，也因此，使它比起新业务领域的目标品牌和与之竞争的品牌，更受顾客的青睐。在美国，可口可乐曾一度陷入与百事可乐的大战。那时可口可乐的形象是&货真价实的饮料&（这是它最显著的特点），而20世纪30年代进入市场的百事可乐则将自己宣传为年轻人的饮料（&新一代的选择&），成功地将可口可乐归入老人家的行列。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己。
　　没有什么比奢侈品对这样的营销方式更陌生了。对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，而无需与竞争者进行什么比较。它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情；它直接宣称&我就是我&，而非&我要看情况而定&&这正是定位的概念所暗含的意思。成就品牌克里斯汀&拉克鲁瓦的是它明媚阳光般的、洋溢着地中海风情的艳丽生动的色彩， 而绝非它与其他设计师相比较下的自我定位。&永远不要与他人比较&是奢侈品的座右铭。
　　一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的&它就是它本身的那样。
　　奢侈品是&最优的&而不是&可比较的&。比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。奢侈品担心的是被复制，而进行大批量生产的品牌害怕的则是&没有特点&和被忽略。在第6章中，我会进一步介绍定义奢侈品身份的一些模型。
　　2. 产品拥有足够的缺陷吗
　　这是个具有挑衅意味的问句。对于大多数人来说，奢侈品是手工或工艺产品的最终指向。在对来自全世界的顾客进行的如何看待奢侈品的问卷调查中，人们一致地认为&产品的优质性&是奢侈品的先决条件。在我们的想象中，有两个坐标，分别代表了产品的价格和质量。在它们之间有一条二分线，它最右侧的顶端就是奢侈品的位置。然而，这样的观念却与事实相去十万八千里。
　　超高档品牌的目标是为顾客提供完美的商品，是不懈地追求完美。但要成为奢侈品，它还必须加上一点疯狂的因素。从功能方面来说，一只精工手表比大多数的奢侈腕表都要好&由于它是石英表并且在电子表盘上显示时间的方式能够使时间更加精确。而如果你要买一块奢侈腕表，可能会有人提醒你，它每年要走慢两分钟。这个毛病不仅仅为人所知，还被人认可&这大概正是它的魅力和真实性之体现，因为这是由它独特的运作方式所造成的。奢侈腕表的工匠们在追求为艺术而艺术的过程中，喜欢在制作中加入复杂的工艺。这正是那&疯狂的因素&对完美的超越，也正是这一点，让人们竞相收藏。爱马仕的一些腕表只用四个数字表示时间：12、3、6和9。这样一来，你必须靠猜测来知道时间&好像准确地知道时间是一件多么微不足道、索然无味、不合人性的事情一样。这些腕表当然不能跻身于现代的精确计时手表之列，因为奢侈品本来就无意于在功能性和实用性上领先&它们主要是享乐的和具有代表性的。它们的&毛病&正是某种情感的来源。
　　在奢侈品的世界里，设计与产品都必须具有自己的特点或个性。在汽车领域，法拉利在驾驶的简便性、流畅性和低噪音方面绝不能称得上完美；而这也正是人们对它梦寐以求的原因，它的每一辆车都能让车主接受它的毛病。
　　当然，虽然一个完美的产品不能称得上是奢侈品，这不代表它的反面就成立：即使在一个普通的产品上加上一些毛病，它仍然不是奢侈品。
　　3.勿迎合消费者
　　宝马是世界上声誉最好的汽车品牌之一。这个不断发展的品牌成功地创造了一种崇拜，培养了一个绝对忠实于它的客户群。根据奢侈品协会的说法，宝马公司是&世界上最受敬仰的汽车公司&之一。那么宝马成功的秘诀究竟是什么？
　　有着明确的身份，并且一直遵循它自1962年起一直沿用至今、从未更改并被翻译成多国语言的标语：纯粹的驾驶乐趣。
　　拥有稳定的家族股权。从1959起，宝马就为Quandt 家族所有。它的成员相信，让事情慢慢发展会得到更好的效果。为了增加品牌价值，宁愿在短期内会失去少量的顾客。
　　有着浓厚的德国企业文化，尤其体现在它的工程和产品中。另外，由于它的前身是航空业的佼佼者，宝马公司对自己有着无上的骄傲。
　　宝马的案例很好地诠释了不迎合消费者原则。只有遵循这个原则，一个奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性，并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。而在传统营销中，顾客才是上帝。保洁公司的整体身份不是建立在某一个人，或者某一类产品上，而是建立在一套把顾客的愿望放在企业核心的方法论上：保洁会倾听顾客的心声或了解他们想要表达的愿望，之后在全球范围内，或至少在地区范围内，将这些愿望转化为他们所需要的产品。这些产品之后又通过大型分销渠道得以到达消费者手中。与之相反的是，奢侈品品牌是由设计者的大脑创造出来的，它的背后还有一个长期构想的推动。无论是对顾客完全置之不理，还是过于迎合顾客，都会导致企业破产。
　　奢侈品与顾客之间的这种关系是典型的后现代的，它的历史可以追溯到19世纪。原来，奢侈品是非常有才能的工匠在接到顾客或赞助人的委托之后，用非常珍贵的材料制作而成的。他们的名声在当时很响亮，但之后便鲜为人知了。这就是当时的城堡和私人宅邸修建和装潢的方式。在法国，到了18世纪末期，有人想出了在作品被卖出之前把它们保留成模型的点子，自此，工匠们便不再接受私人的委托。工匠与上帝般的顾客之间的关系便发生了翻天覆地的变化：他们不再毕恭毕敬地去拜访顾客；相反，顾客会前往他们的工作室去参观最新的样品和创作。工匠籍籍无名的时代结束了，取而代之的是富有创造力的设计师与他们的追随者们。至于设计师的声誉，就更不必说了。
　　4. 远离缺乏热情者
　　传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺客户：销售增长是衡量营销成功与否以及经理业绩的主要手段。这促使公司不断推出能够加强市场渗透度并抢占市场先机的新产品。为了扩大品牌的覆盖面，也就是品牌所吸引的顾客数量，就不能使品牌过于特别或高端。
　　而对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能。宝马就是典型的能够在增长的同时保留自己鲜明特点的品牌，这些特点无论怎样看都是非常独特的。它的巴伐利亚管理团队经过计算，得出结论：宝马的目标客户只占到了整个人口中高端客户群的20％。这意味着另外80％的高端客户对宝马的价值丝毫不关心。宝马则宁愿舍弃这80％，而在它真正的目标客户&全心全意与它分享同样价值观的群体中实现增长。它品牌的增长是靠打入新的国家市场，而非扩大客户群体来实现的。为了达到相同的目的，宝马还收购了另外两个像它一样有着明确客户群体的品牌&MINI和劳斯莱斯，并着力将劳斯莱斯与宝马的身份区别开来。
　　5. 勿回应不断增长的需求
　　传统营销的主要目标是份额的增长。它力求成为市场份额的领军者以便扩大在大型批发商、百货公司及大型商店中的影响力，并且在一些商品链中成为不可忽视的力量。只有这样，才能保证大规模的分销、获得广泛的认知度，并且有能力进行全国范围的电视广告宣传。有了大的销售量，即使产品利润很低，公司仍然可以获利。这便是广泛市场营销的本质。所以，销售经理的业绩只用一个标准衡量，即年增长率。在费列罗公司（旗下有健达、能多益、Tic Tac等品牌），这个数字不能低于两位数。每个产品经理的工作就是提高市场渗透率和产品的人均消费量（人均消费次数），无论他们负责的是健达出奇蛋还是健达缤纷乐。如果需求提高了，公司就会扩大供应&这就是这类经济模型的关键。如果没有足够的产品供应来满足需求，分销商便会不满，因为顾客不愿意等候，并且会因此对公司产生成见。他们会在餐桌上向人述说自己购买这个品牌时的不愉快经历以发泄不满。要买东西还要等，这是什么事！绝对是管理的问题！
　　而在法拉利公司，每年的生产数量被刻意保持在6 000辆以下&正是它的稀有性使销售更有价值，只要顾客明白该产品稀有的原因并且做好了等待的准备。产品的稀有性可以像客户关系一样被管理，所以在这种情况下，它就不再是失败的销售预测而是一种为了控制需求而有意抵制需求的专门策略。&当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它&，爱马仕的CEO曾如此说道。
　　这条法则对全球最成功的奢侈品品牌（如路易威登和劳力士）来说，都是个巨大的挑战，并且跟&梦想方程式&（见图6-4）相关联。这是奢侈品在社会等级划分中扮演的角色所导致的结果，这一点将会在第11章中讨论：知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须大大超过它的购买者的数量。
　　如果你暂时只是一个地方的奢侈品品牌，那么走向国际化可以保证在提高销售量的同时避免由市场渗透所造成的对品牌&梦想价值&的损害。对于欧洲的奢侈品品牌，美国和亚洲（日本，之后是韩国和中国台湾，现在又出现了中国大陆）市场为它们创造了销售量增长的机会，但并未使它们内含的梦想价值有所减损。
　　但当你已经成长为一个国际品牌，你就到达了一个瓶颈。这时，你或者坚持自己的奢侈品路线&停止提高销售量转而通过提高产品平均价格来增长销售额（见反营销法则14）或者放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线。这将会是第14章所探讨的话题。
　　6. 主导客户
　　奢侈品是精英管理的结果。它在过去专属于贵族，而在今天它为我们所谓的无阶级社会分出等级，但是不再简单地依据人的出身，而是依据人的优势。所以每个人都寻求提升自我身份的方法&这时奢侈品成了人的一种荣耀和逐渐向上攀升的标志。要想保持这种地位，品牌就必须一直能够主导它的客户。这不是说品牌不尊重客户：父母同样也能主导孩子，但是这不意味着父母不尊重孩子；从另一方面讲，如果父母完全平等地对待孩子，就像对待他们的&老伙计&一样，那么父母在孩子眼中就失去了光环，这对下一代的培养是非常不利的。父母与孩子之间的这种关系和奢侈品品牌与客户之间的关系是非常相似的。其结果是，品牌能与客户保持一定的距离，既不傲慢也不疏离，同时还能保持一种神秘的气质。
　　奢侈品是文化和品位的主导。即使有些富裕的买主并不懂奢侈品，但他们通过一个奢侈品品牌消耗的大量资源也可以推断出，这样的产品才能算得上奢侈品。奢侈品品牌必须足以担当建议者、教育者和社会领路人的角色。从这方面讲，它也必须具有主导的力量。
　　7. 勿让客户轻易购得
　　奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的阻力），人们想要得到的欲望就越强。众所周知，奢侈品本身就伴随着时间的消耗：人们得花时间寻找、等待、盼望&&这些都在传统的营销理念之外，因为传统的营销就是要想方设法地使人更容易买到某一产品。它可以利用自助商店、自助结账系统、网络、呼叫中心和发放宣传品等方式扩大分销规模，以此来达到目的。奢侈品则要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍。人们在克服重重障碍之后，最终的确能享受到奢侈品带给他们的乐趣&这些障碍，不用说，一定包括经济方面的，但更多的是文化的（人们要懂得如何欣赏该产品，以及如何穿戴、使用它）、操作的（如何找到奢侈品商店）和时间方面的（如要等两年的时间才能得到一辆法拉利汽车或一串御木本的珍珠项链）。
　　奢侈品在稀有性的分配方面必须做得特别出色，而且不能出现真正的供货短缺。这是很自然的：就像供货短缺会阻碍增长一样，稀有性的缺失同样会导致人们欲望的消减，并且当人们想得到一件奢侈品时，就不再需要等待了&而等待时间对于奢侈品来说是必需的。要对快速消费的方式造成障碍，就必须让顾客等待，因为就像所有对于难以得到的珍品的渴望都要耗费时间一样，时间因素是奢侈品中至关重要的一环。这个反营销法则也暗示了奢侈品品牌在利用网络的时候要小心谨慎（见第10章），因为网络能够为人扫除一切不便。
　　8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户
　　现代的奢侈品遵循开放-保守原则。如果过于开放，品牌的社会功能便会受损&拉尔夫&劳伦在销售方面的成功就对他吸引欧洲专业人士的一个基石造成了损害：穿polo衬衫本来能让他们看起来与穿鳄鱼恤不同。后者是另一个高档休闲服饰品牌，拉尔夫&劳伦就是由它得到灵感并在美国创立自己的时尚王国的。另一方面，如果过于保守，就会限制品牌的发展并导致经济上的困难。
　　在现实操作中，这意味着品牌必须扮演隔离主义者的角色，并且摒弃所有社会民主原则。比如，在商店中进行一些隐晦的隔离措施是有必要的：一层和二层要分别为不同的客户服务。阿玛尼的很多附属品牌就采用了分离的销售渠道。虽然广告和推广活动是面向大众的，但公共关系的对象却是极为慎重地选择的，就像客户关系管理是针对特权人群的一样（他们可以被邀请与设计师、品牌的香水制作师会面）。
　　现在，航空公司也在尽一切努力来保证那些新兴的头等舱旅客不用与其他舱的旅客碰面&无论是商务舱旅客还是经济舱旅客。这不仅仅是在飞机上的一小段时间，还包括了从他们走出办公室到到达目的地的办公室之间的整个过程&就像乘坐私人飞机一样。一个俱乐部是否真正高端，就要看它的员工在防止新会员与他们的老会员结伴的方面做得有多成功了。
　　9. 广告的作用不是促销
　　豪雅手表的广告是怎样的？广告的一边是一个男人或女人的照片，另一边是手表的样品。上面没有评论，没有关于手表的介绍，也没有宣传&只有一句神秘的话：&你是由什么制成的？&
　　在被问及他的角色时，宝马在美国的总裁回答说，随着顾客消费的升级、年轻驾驶者购车的动力十足，宝马下一年销售目标的90％实际上已经自己达到了。这难道意味着他接下来就无事可做了吗？他的回答简洁、直接并且十分具有启发性：&我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。&
　　在传统营销中，这种论调再陌生不过了，因为它首先要做的事情是制定一个USP&独特的销售主张。每次做完广告之后，人们都会从销售数字看看广告有没有起作用。而在奢侈品中，人们的梦想总是排在第一位。奢侈品销售人员的解说总是超理性的。如果你走入一家豪雅表店，他们会给你一本像书一样厚的产品手册，上面详细介绍了关于品牌的一切：从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等。之后他们会逐一地为你介绍它各种各样的款型。
　　如果你去一家保时捷销售店，那里的员工会与你谈论跑道、着地性，还有成就赛车英雄传奇的一切。之后他们会告诉你保时捷汽车的可靠性等&也是用超理性的方式。美国的社会习俗迫使人们习惯用奢侈品质量的优异来证明它高昂的价格是合理的，即使它真正的卖点不在质量而在于它所代表的梦想。一个印象主义作品的买主还可以说他做了一个很好的投资呢。
　　当然，这样的广告并不是宝马之梦的源头，顶多是它的盟友。广告赖以为生的是持久的传奇、神秘感、魔力、一场场的比赛、高度人性化却又私密的车展、植入性营销，还有艺术&我们从前面已经可以看到，这是在每个奢侈品品牌中都极为重要的一点。
　　2004年，宝马请几名好莱坞著名导演每人制作了一个关于宝马的电影&不是为了在多个电视频道播放的广告而是真正的微型电影，并且给了这些导演充足的施展空间。这些电影后来只在网络上播出，一经上映就引起了轰动。这些所谓的病毒电影迎合了每个对宝马感兴趣、热爱和憧憬的人的心声。这一切都使宝马更火，并且赋予了品牌全新的现代形象。即使是最经典的品牌也需要这种形象。
　　梦想必须被不停地制造和维持，因为现实会让梦想失色。现实中的人们每买一次奢侈品便摧毁一点它构筑起来的梦，因为这让它走下神坛，变得更加可接近&并且随着它进入公众视野，就变得更加庸俗了。在日常用品的营销中，事情恰恰相反：市场的领先者、市场份额占主导的产品和最为人知的商品会很有优势&购买这样的商品会让人更加放心。
　　10. 与非目标用户沟通
　　奢侈品有两个价值面&为自己的和为他人的。要想维持第二个价值面，就必须保证熟悉特定品牌的人要比真正能买得起的人多得多。在传统营销中，效率虽然是关键词，但比效率更重要的还有投资回报率。比如在广告活动中，广告的投放必须完全集中在目标客户群上&花在这个范围之外的任何一分钱都是浪费。
　　对于奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌，那么品牌便失去了它的一部分价值。在目标客户群之外提高品牌的知名度是至关重要的，但是用积极的方式&光有知名度还不够，还要有声誉。
　　要达到这样的效果，最好的方式之一就是请名人在关注度高的场合中使用你的产品&就像阿斯顿马丁在邦德电影中的亮相一样：当然，几乎没有什么观看这部电影的人能够买得起这辆车，但是这样一来，他们会认识它并且羡慕拥有它的人。这个策略与反营销法则16的出发点是一样的。现在，传统营销中使用的&植入性广告&就是对这个策略的复制，但两者有很大的区别：一般的品牌需要付钱，奢侈品品牌却不用，反而需要授权&要想在一部电影或剧场里使用路易威登的手提箱或衣箱，还要经过品牌的同意才行。
　　11. 预测价格总高于实际售价
　　有一个事实很能说明问题：通常，在奢侈品的广告上只展示商品，没有商品介绍，当然也不显示价格。在奢侈品的世界里，人们从来不谈论价格。试想，当你在一家顶级的高档餐厅里用餐时，你会根据价格来点菜吗？再者说，很多这类餐厅的菜单上根本就不会标明价格。
　　作为一般规则，奢侈品的预测价格总要高于实际价格，在传统营销中则恰恰相反。雷诺在推出它的Logan车型的时候，最初的定价是5 000欧元，但是全套的设施加起来却要达到7 500欧元。每个商家都会试着用较低的价格，即推介价格来吸引顾客，接着便努力说服顾客向上加钱。例如，易捷航空公司推出的从伦敦卢顿机场到巴黎的往返机票是70英镑左右，但这个价格的票很快就被卖光了。
　　在奢侈品中，商品的预测价格高于实际价格的情况能够创造价值。原因如下：
　　一个人戴着卡地亚Pasha的腕表，每个看到这块表的人都大概知道它的价位，但一般会高估其价格（因为它散发的奢侈品气息）。这能让拥有它的人更有面子。
　　当奢侈品被当作礼物送人时，由于它的价格被人高估，接受者会更加感激这一举动。
　　广告中的标价往往是最高的。
　　12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品
　　金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。这个反营销法则意味着，奢侈品是属于以供应为基础的营销。这就是为什么传统营销在奢侈品领域行不通：因为它是完全以需求为基础的。在奢侈品行业中，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好；顾客越将它看作奢侈品，它能卖的价格就越高。这与传统产品营销或产品升级中的情况恰恰相反，因为这时营销人员还需要考虑什么价位能给新产品留出空间。
　　奢侈品的销售过程能带来一个重要的效果：销售人员会帮助人们理解和分享它内在的传奇、精神和投入其中的精力&这都可以说明其价格的合理性。买不买，都由顾客自己决定（见第9章关于定价的内容）。
　　13. 随时间推移涨价以提高需求
　　在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升。但在奢侈品中，这个关系是相反的。20世纪50年代，库克是最小的香槟酒庄之一，但它产的香槟极负盛名，为当时的大艺术家和演员所爱，在英国尤其受欢迎。50年代末，当酩悦香槟的领导者发现库克香槟由于过于珍贵而必须限量供应时，推出了一款注定要改变现状的新产品：它的唐&培里侬香槟定价比库克高出了三倍。为了加快这款新香槟的接受度，一些酒被送到了英国女皇那里。于是到了1961年，在第一部邦德系列电影中，这名王牌特工就只喝唐&培里侬了。
　　那么库克将会如何应对挑战以夺回它在香槟金字塔顶端的地位呢？它会什么都不做，相信酒香不怕巷子深？还是仿制唐&培里侬，在此基础上把它做得更好（就像雷克萨斯的策略一样）？这都不像是这个由同一家族的五代人经营了160年的、有着清晰的使命感的酒庄所应该采取的策略。
　　库克绝妙的反击（有人可能会称之为库克的冒险策略）并不是生产一款品质上乘、价格不菲的葡萄酒，而是从价格最低的葡萄酒开始，大大地提高了现有葡萄酒的价格；在十年中，从最低的19美元提高到了100美元。同时，它决定从葡萄园的一个角落酿造一款十分珍贵的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此诞生了。加上准备土地、收获葡萄和发酵的过程，它的制造要花费十年的时间；现在，一瓶Clos du Mesnil能卖到整整800欧元。
　　库克绝处逢生的案例是对下面这条反营销法则的精彩诠释：对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题。一旦价格回到与需求的传统关系中，成为一个重要的课题，那么这就不再属于奢侈品的范畴，即使产品顶着奢侈品的名号。我们身边处处都有这样的例子：奢侈品要靠提价（当然，还要把这多余的利润重新投资在产品质量和广告活动中）来在这个领域生存。要想生存，你必须要高于别人，而不是做到&合理&，无论是价格上的合理还是合乎一般人认为的常理。一个合理的价格肯定符合人们接受的常理，那么这样的价格一定是通过比较而定的。现在请回想一下第1条反营销法则：奢侈品是&最优的&而不是&可比较&的。要迎合合理的标准，就是把奢侈品降低到它有形的层面而否认了它无形的价值。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了。
　　关于系统提价策略的最后一点，就是它能让公司的上上下下都充满责任感。价格是改变人们心态的一个决定因素；实际上，我们的确能看到人们内心状态的强烈变化，因为这样一来，每个人都会努力以自己的方式为顾客创造更多价值。所以一切都是依价格而生的。
　　14. 不断提高产品范围内平均价格
　　在传统营销中，一个产品新上市的时候定价会很高，之后当开始有其他产品与其竞争，它的价格才会降低。而奢侈品则恰恰相反。一个奢侈品品牌必须一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样。
　　当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。比如，梅赛德斯-奔驰已经改用了新的名称Maybach来推出它的超高档车型，这说明它已经计划性地改变了策略：从现在开始，梅赛德斯-奔驰将会转型为普通和高档轿车的生产者，而它的豪华轿车系列将归入Maybach名下。
　　这意味着，尽管为了一两个新顾客而推出一些试销产品是必要的，然而经营一个奢侈品品牌意味着发展眼光的彻底转变。它的成长不是靠取悦那些不够富有的顾客，而是要借全球经济增长在世界创造出成千上万的新富豪和大富豪的东风，抓住它带来的机遇。这些富豪们正寻求一种途径来奖励自己（通过奢侈品），和一种符号（奢侈品品牌本身）来让自己跻身&俱乐部&。他们还要确信这些都是私密的&俱乐部&&因为他们才不想跟三教九流的人混在一起呢！这就是为什么一个品牌产品的平均价格要不停上升&当然同时还要提升产品和服务自身的价值。
　　15. 不要促销
　　这根本不是自负。奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是背道而驰的。
　　如果你采用系统提价的策略，就像库克所做的那样，你就要冒销售额下降和失去顾客的风险。大多数品牌都不敢做这样的尝试，而会尽力争取顾客；这时我们所谈论的就不是奢侈品而是大众消费品了&众所周知，它的利润当然会非常丰厚。
　　库克确实失去了一些业务和进口商。在整个过程中，如果不是得到了人头马集团的支持，它的提价策略早在第一个大客户离开的时候就难以为继了。在奢侈品中，促销不能用力过猛是处理客户关系时的一个根本原则，这一点我们会在第10章关于分销的内容中详细谈到。你可以向顾客介绍产品，讲述产品的故事，但你不能强迫他们当场就购买。
　　前面我们提到了宝马在美国进行的网络推广活动；一些最著名的导演每人都制作了一部关于宝马的微型电影，以完全自由表达的方式，而不是以广告的方式。这些电影被上传到网络并引起了强烈的反响。宝马美国市场的营销总监在谈到这个举动时说：&对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。&快速消费品品牌要猎取顾客，但是奢侈品则刚好相反：顾客要被产品吸引。
　　16. 广告勿用明星
　　在传统营销中，电视或舞台明星经常出现在广告中。要做太阳眼镜或剃须膏的广告，再没有比贝克汉姆更合适的人选了。雀巢公司也开始使用这个策略，它的高档品牌奈斯派索就请了乔治&克鲁尼做广告，雀巢咖啡则请了伊恩&怀特。这个在世界食品市场中的领军品牌知道自己在做什么。
　　借助明星来推广奢侈品是极端危险的。就像记者和狗仔队会给明星带来麻烦一样，明星同样会给奢侈品品牌带来麻烦。我们之前已经谈过奢侈品与顾客之间的特殊关系：它要尊敬顾客，但同时也要主导他们&即使是他们中间最著名的那些。寻求明星的帮助就等于是在表明，这个品牌需要借助明星的声望才能得以生存，并且承认自己没有什么声望。对于奢侈品品牌来说，这是严重的策略性失误，因为它会被其与客户的关系所主导。只有拥有像神一样高高在上的主导权才是行得通的，而不能只表现得像个凡夫俗子。如果请明星做广告，奢侈品就成了附属品。路易威登虽然请过戈尔巴乔夫做广告，但并不触犯这条原则，这是因为：第一，戈尔巴乔夫并不是时尚界名流而是一个改变过世界的人；第二，他的路易威登产品并不是英雄，而只是一个历史性时刻（战略谈判）的见证者。
　　17. 亲近艺术吸引新客户
　　在传统营销中，品牌总是试着去吸引顾客并与之建立一种情感方面的联系。因此在它的推广中，经常会利用最流行的音乐，或至少被它的目标客户所推崇的音乐。这些品牌追随着人们的品位。而奢侈品，像艺术一样，是品位的推广者。如前面所讲的，它与艺术保持着紧密的联系。但是奢侈品不是追随者：它是有创造力的，是大胆的。这就是为什么奢侈品最好与非主流或非常小众的、仍未吸引大众眼球的艺术保持密切的关系。路易威登就长久地赞助着现代音乐会，例如它曾邀请钢琴家毛利齐奥&波里尼在Abbaye de Royaumont 演奏尚不知名的作曲家路易吉&诺诺的作品，而不是莫扎特或肖邦的作品。类似地，现代艺术基金会在所有大的奢侈品集团的赞助下发展得十分兴盛，这是遵循了卡地亚所开创的先河。以这种方式，这些集团就成了新艺术趋势的赞助者，并且塑造着一种为他们的目标效力共生的关系&他们制造的是奢侈品，同时也是艺术品。因此，发展奢侈品行业人员对当下艺术的好奇心，并且鼓励他们参观画廊、双年展和当代艺术展就变得十分重要。
　　18. 勿在非原产地设工厂
　　降低商品售价在大众消费品和时尚领域是非常重要的。要做到这一点，公司通常会采取将工厂外迁的方法。奢侈品的管理中却不会采用这个措施。奢侈品是沉浸在特定文化背景或国家特质中的，保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认识的价值。宝马这个成功地遵循着奢侈品战略的品牌就把所有汽车的生产都放在德国（除了属于入门级产品的3系），并且将MINI的生产都留在英国。将所有汽车以及引擎都留在德国生产是宝马品牌的核心：这样一来，每一辆宝马汽车都是德国文化原汁原味的产物。况且，这样做也并没有什么阻力，因为顾客并不介意必然因此而产生的额外费用。宝马在美国确实有一个工厂专门生产现在的3系车型，在泰国和其他地区也会制造一些。虽然这些在外迁工厂中制造的汽车不再属于真正的奢侈品，但它们可以扮演试用品（引导顾客了解并喜爱一个品牌）的角色，就像路易威登小型皮具的作用一样：当他们一有能力，每个3系轿车的买主都会想得到一辆&真正的&&德国制造的&宝马。在第8章中我们会对这些策略做更加详细的阐述。
　　不外迁工厂的做法不仅仅与生产有关，还与创造力有关。当产品的制造工厂不再位于你附近，你的创造力就会一落千丈，因为你无法接触到原材料，看不到加工过程，也就无法将这一切升华为一件奢侈品。成衣的生产设备被转移到海外之后，法国的高级女装就渐渐地走下坡路；但是，从另一方面来说，将生产转移到中国会推动那里高级女装的发展，特别是在中国几千年以前就开始为宫廷制作高级服装和生产高档面料（主要是丝绸）的历史背景下。
　　一旦一个品牌放弃这个反营销法则，即使它还在充当奢侈品品牌，也标志着它从奢侈品的商业模式转变成了时尚或高档品牌的商业模式。2011年7月，普拉达宣布它将把一部分生产活动转移到中国进行，也是在同一天，该品牌在香港股票交易所首次公开募股，二者被有意安排在同一天。博柏利则在很多年前就作出了类似的举动，即关闭了它在英国历史悠久的Trench 生产工厂。但是博柏利很坦诚，它不是奢侈品品牌而是时尚零售商。
　　工厂外迁只有在一种情况下是必要的：当一种稀有的生产工艺只有外迁地的工匠才能完成的时候（如克什米尔的木匠工艺、尼日尔的图阿雷格人为爱马仕制作皮带金属配件的工艺）。但是这些信息一定要公开透明。
　　对于想要打入新市场的公司来说，有时会产生另外两个原因促使它们将工厂外迁，这也是合理的：第一个原因是为了降低关税。例如，如果在印度生产保时捷卡宴将会将关税从110％降低到40％。印度一向都热衷于保护它的经济独立性&这是通过将关税提高到让人望而却步的水平来实现的。
　　第二个原因是一个品牌想要进入一个国家高层人士的圈子。为什么奥迪在中国卖得好？因为中国的高层领导人、共产党的上层领导只能使用在中国制造的汽车。自从奥迪开始在中国的大众汽车厂里进行生产，并且跟大众汽车分享同一个生产平台，中国的政治权贵们就可以购买奥迪A6，但不能购买奔驰或宝马。
　　但是以上两点原因对于奢侈品品牌来说是不成立的：保时捷并没有在印度生产保时捷卡宴，奥迪在中国走的也不是奢侈品路线，而是高档车的路线&是对它的拥有者大众汽车的升级。想要买豪华轿车的中国人会买宝马、奔驰或是保时捷。
　　所以，这两个常见的原因并不是好的原因，并且所有其他的原因也都是托词。它们都难以掩饰品牌想要利用外迁地的廉价劳动力来为自己降低生产成本的事实。这些都显示了操纵这个公司的是着意于降低成本的人，实施着在任何其他产品领域都可以运用的策略。这样的品牌虽然仍然具有声望，但已经不是奢侈品品牌了。这就引出了下一条反营销法则。
　　19. 勿聘请顾问
　　顾问们兜售的是&和别人一样&，这就是所谓的基准或&最佳策略&。顾问是由全世界的MBA课程所教授的普遍管理准则培养出来的，聘请他们会伤害一个奢侈品品牌的独特个性，以及它维持其相应的有力价格的能力。
　　让我们来看一个戏剧性的例子：每个非豪华轿车的汽车生产商都会执著于降低成本。这就是主张分享所有运作成本的平台战略会如此受欢迎的原因。同样的道理，对于大众消费品甚至高档或超高档的品牌来说，工厂外迁是再正常不过的事了。在购买一辆奥迪的时候，你所花出的每一分钱都是为了得到回报：你买的是能真正得到的东西（也就是更好的性能）。现在，让我们回到第2章中所举的例子，看一看同样的理论在奢侈品品牌（如捷豹）身上是否讲得通。在捷豹被福特这个管理良好的传统企业收购之后，它很快就高价聘请了顾问，而他们引进的方法摧毁了捷豹所代表的梦想。当人们从《福布斯》或《财富》杂志上读到福特正热火朝天地将福特蒙迪欧的结构与部件用在捷豹的一些车型中，他们怎么会仍然愿意将捷豹当作豪华轿车来购买呢？就这样，福特毁掉了捷豹的梦，并且使它再也不能恢复其奢侈品的地位&而且不得不把它卖给印度公司塔塔。塔塔现在正在将捷豹带回奢侈品的路线，以重振它的雄风。
　　顾问利用的是适用于任何一般的经济模块的方法，这就好像将一切都平庸化的毒素。奢侈品的价格力量不是建立在降价而是建立在附加价值和特别感之上的。当然，爱马仕在购买鳄鱼皮的时候也要寻求最优的价格，但是它永远只购买最上等的鳄鱼皮。
　　类似的风险还会发生在奢侈品公司雇用快速消费品行业的顾问来做广告宣传时。在快消品中，营销是建立在需求之上的。所有的理念、方法、技巧和框架都遵循以顾客意愿为主导的概念。在不少广告策划公司给奢侈品公司的建议中，开篇就是&了解你的目标客户&的章节，也就是说要对目标客户的消费动机和意愿做深入的分析。自然，结果就是把奢侈品品牌当作一个试图取悦顾客、满足客户需求、提升顾客的利益和采取定位策略的品牌来管理。渐渐地，妮维雅和玉兰油使用的方法也渗透到兰蔻的营销中了。
　　如果回顾第6条反营销法则，你就会理解这为什么是一个严重的错误。当品牌的目标是消除顾客的不满和解决他们的问题时，以需求为主的营销是适合的。这种情况下，营销人员要先问问顾客他们的问题在哪里&例如，人们担心一般可乐中过高的糖分会导致他们变胖，于是健怡可乐便应运而生。奢侈品的运作则恰好相反：它的目标是创造梦想。你难道会根据别人的愿望而去创造一个精英的梦想吗？当然不会了。奢侈品会倾听顾客的意愿，这能让品牌成长。但奢侈品不能被客户主导，这一点也能让品牌成长。
　　20. 勿事先测试
　　奢侈品公司不会在消费者中进行产品测试。如果进行测试，则表明你是个大众名牌公司。蔻驰像所有使用传统营销的公司一样，确实会进行很多的产品测试：实际上它80％的产品都会过这道关。路易威登、香奈儿或爱马仕却从不进行产品测试，因为这意味着品牌的策略要服从顾客的品位。就像反营销法则19中所说的，快消品是通过解决顾客的问题来发展的：他们得找出现有的问题并保证产品广告明确地表明他们已经解决了这些问题。像芝华士和SK2这样的大众名牌确实会进行测试。这是很正常的：他们广告推广的目标就是促进销售、得到快速的回报。
　　奢侈品是品位的教化者。它应该塑造明日的经典而不是今日昙花一现的潮流。要做到这一点，它就不能依赖人们当下的喜好。奢侈品向人们传递的神秘、难以捉摸的信息加强了它作为先锋者的地位。这同样适用于艺术，而一个大众名牌则总要确保它选择的音乐是受目标客户欢迎的。奢侈品品牌致力于塑造它以品牌身份为基础的价格力量，这身份就是它作为精英品位的传播者和教化者。
　　关于产品测试的另外一个问题是如何选择受访者。这就引出了一个至关重要的问题：哪些人应该被当作奢侈品消费者？在丝芙兰买一瓶香水可以证明你是奢侈品消费者吗？哪些人会愿意抽出时间来回答关于你的广告的问题呢？在调查的相关性的问题之外，大多数的调查和研究已经表现出了一个趋势，那就是受访者的人数在人口中所占的比例越来越大。所以有的品牌认为调查发达国家中较富裕的50％的人口是很正常的。他们显然有能力买一瓶香水、一支口红或是一个小配饰，但如果是一个5 000欧元的包呢？人们越来越倾向于接受这种样本：因为这些人群本来就是高级品牌，例如鳄鱼、波士或拉尔夫&劳伦的消费者，他们何必要考虑奢侈品呢？
　　然而，奢侈品品牌针对经过选择的一些现有的老顾客进行新产品测试是合理的，尤其要在店内进行，这样才方便与顾客面对面地交流。这不仅是因为这些品牌爱好者与品牌有着同样的梦想，因此他们的意见比较有效，还因为这能够让他们感到更加&属于这个俱乐部&，同时加强他们对品牌的忠实度。
　　你还可以进一步发挥。奈斯派索曾通过网络征求人们对于一个电视广告的意见&更确切地说，是请他们在两个电视广告之间投票&从而在加强品牌与顾客关系的同时作出了可靠的决定。
　　21. 勿谋求共识
　　进行产品测试就意味着谋求共识：被普通大众所选择的一定会被执行。实际上，如果与奢侈品的决策者接触就不难发现，巨大的成功，本身作为一种规则，能引发他们与公司的很多讨论。这可以被看作奢侈品管理的运行原则。关键的问题是：如何管理？一致的决定象征着持久的成功还是短暂的热潮？有趣的是，在已经由广泛市场策略主导的产品&香水领域中，近二十年来最成功的产品投放要属天使香水了。虽然当时产品测试的效果非常不理想，但就是有少数的受访者狂热地喜爱它从蓝色瓶中溢出的全新香气。这就像所有宗教的起源一样：它们的成功是从创造一小部分死心塌地的支持者开始的。
　　22. 勿寻求集团协作
　　在一个团体之中，要优化品牌的最终结果，进行协作是再明显不过的规则。但是，就像福特在捷豹身上，或通用汽车在萨博身上看到的一样，对于奢侈品，没有什么能比这更彻底地摧毁一个品牌的梦。你虽然可以省下来一些钱，但由于品牌失去了它的价格力量，你反而会损失更多的钱&而这原本是奢侈品战略中最有力的一点。这个事实在奢侈品领域广为人知&因为它已经被很多品牌验证过。一些集团将它收购之后，就开始实施强有力的协作措施以快速地优化财务结果，这几乎让这些品牌濒于灭亡。
　　不仅仅在奢侈品市场中是这样，每当一个因走奢侈品路线而成功的品牌被不懂奢侈品的集团收购之后，结果也是这样。类似情况在戴尔身上发生过，也就是它在2006年收购Alienware之后。1996年，Alienware成立于迈阿密，在奢侈品路线的引领下成功地经营着高端游戏型笔记本电脑和台式电脑。2005年，它的纯利润已经达到了1.7亿美元。为了提高这已经非常可观的利润，戴尔决定降低成本。Alienware原先用的是所有供应商提供的元件中最好的&不管价钱如何，只要适合产品就行。品牌与它热情的顾客有着一对一的联系，并且从不提供折扣。戴尔为了施行&集团协作&，取消了一切与高端供应商的合作，将制造转移到波兰的工厂，发展新的分销渠道并且在官方网站上进行折扣优惠活动。虽然Alienware现在仍然是一个高端品牌，但是它已经失去了它的光环，以及它的价格力量。这就是为什么像LVMH这样的集团会尽力维护它们品牌的独立性（Ijaouane and Kapferer， 2012）。
　　23. 勿通过降低成本盈利
　　创造价值是奢侈品的座右铭。但是这种创造不是通过降低成本得来的，而必须通过附加价值。仅仅具有创造力还不足以维持产品价格的系统提升&这是奢侈品的重要课题。在低端产品领域，你同样需要丰富的创造力来降低成本，开发新的商业模式，将价格压得比竞争者更低，同时还要盈利&这些都只是CEO的工作；在时尚领域，你仍然需要丰富的创造力来保持产品价格的一致&而这只是设计师的工作。但在奢侈品领域，你必须让公司的全体人员都融入价值的创造过程：奢侈品价值的创造并不仅仅依赖于创造者的才能，它需要公司每个员工的努力。
　　制造人员：很多的新点子都来源于工作间。这就是为什么一个奢侈品公司必须自己制造产品而不能将工厂外迁&创意团队与工匠本来就是共生的。
　　销售人员：新点子也来源于顾客&这不意味着品牌要迎合他们的愿望，而是要理解他们的梦想。因此，你必须要有你自己的销售团队（他们得完全地属于公司的一部分），并且他们必须是当地人&只有与顾客有着相同的文化背景，顾客才能用自己的语言与他们交流。
　　当然，还有高层经理们。
　　24. 慎用网络销售
　　网络销售在当下很普遍，似乎每个人都在考虑它。如果你不这样做，你就落伍了。而在网络销售中，将奢侈品市场的知名品牌所采用的奢侈、时尚、高档等不同策略区别开来是很重要的。网络销售对于时尚和高档品来说极为适用，但对奢侈品则不然。那些自称为&网购达人&的人抱怨有的奢侈品公司不进行网络销售，而他们忘记了（或者是忽视了）一个事实，那便是网络销售的所有优点（即时性、永远的变化更新、便捷性、可用性、价格的优惠、服务的自动化、众包等）对于奢侈品来说都是缺点。奢侈品需要人们花费时间和精力才能得到，只有实价而没有建立在虚高价格上的折扣。顾客要与销售人员产生一对一的关系而不能对着一台机器；他们要感觉属于一个高端的&俱乐部&而不是置身于一群匿名者中间。网络可以作为一种辅助的方式来为已有的顾客服务，或者向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或产品概况。它不能被当作销售的工具，除了对于品牌中非奢侈品的一类，如时尚系列或入门级产品。
　　我们会在第10章和第11章中详尽地阐述这一原则之所以重要的原因，并且介绍几个特例。
正在读取...
连载精彩推荐
《交火的日子》
----[美] 彼得?贝克
合作联系：蒋伟
赞助商广告
-- 合作媒体 --}