网络广告效果评估及评估方法分析研究报告
　 11:19:45　来源: 新青年　　　
&&& 摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。
&&& 关键词：网络广告 网络广告效果 网络广告评估
&&& Abstract：In the passed years，web advertising has grown well and made delightful performance. While nowadays， the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to some extent that blocks the development of web advertising. Therefore， the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness. After describing the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness， the article proposes the principles， which the activity of measurement should abide by. Then it introduces the effectiveness measurement indexes from the three aspects of transmit effectiveness， economic effectiveness and social effectiveness. It is followed by the exploration of measurement methods. In the last， it simply mentions the manners that acquire the data applied in the measurement.
&&& Key words：Web Advertising， Web Advertising Effectiveness， Web Advertising Measurement
&&& 20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。
&&& 一、 网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难，但是我们并不能回避这项活动，因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。
&&& 二、 网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。
&&& 1. 1. 相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。
&&& 2. 2. 有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。
&&& 三、 网络广告效果评估的内容及指标我们知道，广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。
&&& （一）网络广告传播效果评估的内容及指标广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下： A（Attention ） 注意 I（Interest）兴趣 D（Desire）欲望 A（Action）行动与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表：网络广告AIDA （评估内容） 网络广告的传播效果评估指标 Attention 注意 Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站） Interest 兴趣 Click& Click Through Rate （CTR） 点击次数与点击率（媒体网站） Desire 欲望 Page View 网页阅读次数（广告主网站） Action 行动 Conversion& Conversion Rate 转化次数与转化率（广告主网站）
&&& 1.广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： 首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。
&&& 2.点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%. 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
&&& 3.网页阅读次数（Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
&&& 4. 化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。
&&& （二）网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为：
&&& 1、 1、 网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为： 其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，主要原因有：
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侧栏广告02如何评估网络媒体公关传播效果
日期:　浏览:536　作者:佚名　来源:本站原创
　　朋友们，今天一起来来探讨一下网络媒体公关传播效果的评估——即什么样的网络媒体公关传播效果是最棒的？怎么来认定它？
　　现在大部分网站网络编辑，每天都会接到一些电话和邮件，希望能帮忙发布一些宣传稿件。来源会多是公关公司。
　　这是最基本的工作之一。我们曾在第一篇文章中，做了一些技巧、和网络特性方面的探讨。但毋庸置言，这个工作对于编辑与公关公司而言，实际上都浪费了大量的时间和人力成本。
　　对于编辑而言，这个问题苦恼在于，外界频繁的打搅让其本身就繁重的工作不堪其扰。就算是稿件直接发出，也会直接放置在底层，根本看不见的地方。
　　也有不少公关圈子的人都曾公开谈论过这个问题。他们的客户，一般都直接要求，必须在哪些媒体，发出多少宣传稿件，否则，办事能力便会遭到质疑。甚至生意单子都面临无法继续的危险。
　　其实，企业、公关、网络媒体，都在围绕一些无用功在浪费时间。
　　但另外一个方面我们也不用回避：既然发出了稿件，公关公司们会将这些稿件想客户收取服务费用。那既然如此，为何不来寻找一个更好的模式？
　　第一篇文章《网络媒体公关随想：借势、共生、发展，及升华》Article_Show.asp?ArticleID=2710中，我们已经就网络媒体不同位置放置的新闻效果和重要度做过一个简单的介绍。新的建议正是由此而出：抛弃掉传统的发稿模式，公关公司可以与客户一起来探索一个新的效果模式，按照实际效果来收费或付费。
　　先举一个事例：盛大盒子被外界关注多时。但11月11日，他所有的东风都被长虹借走了。11月前，长虹先发布消息说他也做盒子，价格在万元左右（盛大的价格同期也被泄露出来，接近7千）。到了11月10日，提前一天网络媒体发布原创新闻，报道说，长虹将抢先全国铺货，最低产品价格甚至不及5000元，一下子吸引了更多网络媒体和日报类媒体的目光。等到11日正式发布时，已经有6、7家日报发布了更大篇幅报道，报道了这个新生事物。同一天，部分主流网络媒体跟进，根据新闻事件制作了专题。
　　在这个事件中，除了优秀的传播策略制定外，借助网络媒体的覆盖面和快速性、对新闻的敏感、对独家新闻的注重，也起到了事半功半的效果。
　　实际上，类似事件正越来越多。在日常工作中，部分企业也开始更多咨询网络媒体的意见，如何在一些事件中可以获得更好的传播效果？在这个趋势之下，刷新原有的效果评估模式就成为可能。
　　新的评估效果可以结合如下几个因素：
　　一是主流网络媒体发布的位置。位置的不同会带来关注的不同。但我们需要注意的是，不要强行将日常宣传稿件发布在重要位置上，这样实际上没有任何效果，也给媒体带来很大的伤害。真正可行的方式，就是新闻——真正的新闻会打动所有的媒体，并不惜重墨和重要位置。
　　二是是否推动专题。专题部分的陈述，我们在第一篇文章和第二篇文章中，都有过正面负面的探讨。
　　但这个误区在于，部分公司几乎是事事都要求制作专题，实际上这点根本不可取，一是透支了编辑的注意力，二也降低了网友日后关注这个企业的关注度。等到真正需要专题支持的时候，反而会因此而被大家忽略。
　　另外，除了专题，高质量的栏目推荐成功与否，也可以等同视之。
　　三是转载次数。一篇好的文章，和一个好的新闻事件，会在很长时间内会被反复转载。截止一个时间段并记录它的被转载次数，是一个可行的方案。
　　四是新闻本身的质量，和流量、评论数量等。但后者似乎有很大的障碍，因为大多数网站对于流量都不会轻易公布。不过，一些新闻网站都制定有新闻排行榜，根据48小时内各条新闻的访问流量而自动排序。这里我们也需要指出的，在网络，流量与评论数量都是可以被造假，来源可以多方面，虽然有一些技巧也可以识别出来，但如果事事都这样分析，可能也会产生一个新的时间浪费。
　　而一个优秀的高质量新闻，也会因为快速的切入，吸引不少平面媒体的跟进。这点尽管平面媒体同样可以运转，但时间的把握，可被快速转载、快速被关注上，网络的优势显而易见。实际上，这个指标也可以拆分出更多的子指标。
　　上述参考因素只是几个能被明显看到的因素之一。实际上，还有其他几个可考量的指标，如评论数等可以参考和借鉴，不过没有直接列入的原因是，评论的造假太过明显，且竞争对手很容易掺合。其实，上述指标，如果要纯粹推动，一样简单，但效果也就大打折扣了。因此，我们也强调，上述的前提是独立。
　　它还可以推动的，是企业与公关公司，都可以将现有的简单发宣传稿件的方式，转化到更好的主动来挖掘自己更多新闻热点和新闻角度这个方式上来，效果事半功倍。
　　当然，上述想法都是从个人的角度提出的建议。欢迎大家提出更好的想法。</P
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