文／李然如果不是为了转移奶茶事件的注意力，那么京东同马云这一战，还真是完败。京东大概是流年不利，“老板娘跑了，老板无心开店，是不是要一折甩卖”这一严肃问题还没来得及回答，便又莫名躺枪，网上到处都是“马云说京东将来会成悲剧”的消息。“马云说”来自于方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书，作者提到自己与马云聊天时，后者断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”也许是媒体记者们自发地发现了这一段，又或许不是，反正他们火速编发，挑起战火，坐等京东回应，一个个心里盘算着：羊年的过节费终于要有着落了。京东的公关们可能为奶茶的事已经苦恼了好几天，正苦于无处施展身手，而“马云说”毫无迹象地出现，正是展示他们应急反应能力的好机会，于是，1月8日19点02分，京东官方微信公众号发表了回应文章：《我们会做好自己，时间将证明一切》。标题很正能量、很理性、很高姿态，可是内容就完全相反。对于这篇回应文章，很多人大声叫好，认为写得漂亮、才华横溢、回击有力。然而，文章好坏暂且不提，就公关策略而言，犯了大忌。先看一下这篇回应文章的全文：什么是大师？　　大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。　　你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？　　你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？　　你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……　　其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。　　你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。　　我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。　　你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。　　我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。　　你建场收租，八方来财，轻松自如。　　我采销合一，质量把关，不敢马虎。　　你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。　　我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。　　虽然我们常常相互盼顾，但其实并不同路。　　让你如此操心，使我泪流如注。　　莫名感(qi)动(miao)之后，既然你要穿越三个世纪，我们相约百年好不好？　　改一首诗送给你，时间会证明，它是个公正的和事老：　　一马悠忽不见，我自躬耕而行。　　心怀虚无之念，不必妄自多情。这篇回应文章看似机智有力，却是用错了场合。如果这是作为旁观网友的一篇网文，贴在论坛上一定会获得颇多点赞，但作为公关回应，显得很不专业。文章开篇便是对“大师”（暗指马云）的嘲讽，这很不恰当。因为，“马云说”虽然刻薄，但还是属于对不同商业模式的观点表达，没有指向或嘲讽任何个体，因此，回应也应该对等。而京东的回应，一上来就把矛头指向马云个人而不是他的观点，属于典型的“中国式争论”——不管争的是什么，总会走到人身攻击的套路上来，令人反感。这如果是网友骂战也就算了，好歹也是纳斯达克上市公司，怎么就不能讲究一点呢。事实上，专业的公关人士足以将“马云说”转化为一次企业正面信息高效传播的机会。马云对京东商业模式的质疑，正好是京东阐述自身模式价值的良机。为什么要自建物流、重人工、重资本？很简单，一切都是为了提升用户感受、保证服务品质，所以不惜成本。在平常日子，公众哪有兴趣听你阐述商业模式呢？“马云说”提供了这个机会。如果京东的公关们能抓住这个机会，感谢一下马云的“提醒”，同时告诉公众，我们为什么要在一个崇尚“聪明”的时代里坚持做“傻事”，这一回合就赢了。不但完成了一次正面信息输出，而且在姿态上更是远远胜出，没准儿还能提升到“价值观营销”的层面上去呢。而如今，在“你刻薄，我比你更刻薄”的策略下，除了告诉公众“我们京东很刻薄、我们公关很能写、你们都别来惹我”之外，还传播了什么正面价值吗？更要命的是，这篇“雄文”里还出现了两个错别字。东东枪在微博和朋友圈里问：有谁是京东的吗？麻烦告诉贵公司写稿儿那位老师，“附身躬耕”应为“俯身躬耕”，“一马悠忽不见”应为“一马倏忽不见”。不谢。炫技的文章就怕这一点，辗转腾挪眼花缭乱之后，转身却一不留神被门槛拌了个跟头。这篇“雄文”里的错别字也许是五笔输入惹的祸，如果“附身”还能勉强解释解释的话，“悠忽”又是几个意思呢？大概只有卖拐的赵本山才能说得清了。出现错字的原因，可能是微信公众号发布时间到了，或者是作者写完“雄文”之后过于兴奋忘了校对。总之很尴尬。放在一般的网络稿件里，有两个错字无伤大雅，可偏偏这是一篇用来战斗的雄文，于是就格外别扭，就像冲锋陷阵之际，枪还在，裤子却掉了，想想对手会是什么反应吧，笑还是不笑？可这还不是最坏的情况。最坏情况是，在你膝盖上挂着裤头冲杀过来的途中，对手却撤了，空留你在阵地上清凉地示众。不得不说，阿里的公关够狠，看到京东发出如此冲动的“雄文”，竟然没有犯同样的错误——以刻薄对刻薄——没错，在任何一本危机公关的教科书里，那都是最糟糕的应对。他们选择了最不留情的方法：如果对手出现了错误，退到一旁，和大家一起围观。在京东发布“雄文”之后两个小时，马云回应事件，并向京东致歉，全文如下：上午，收到公关部王老总一条短信：“恭喜您马总，聊天聊嗨了？没想到朋友录音成文吧？”我回他：防不胜防，下次聊天上澡堂。。。<section class="tn-Powered-by-XIUMI" style="margin-top: 0 margin-right: 0 margin-bottom: 0 margin-left: 0 padding-top: 0 padding-right: 0 padding-bottom: 0 padding-left: 0p　
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