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&v4.8.5&技术服务&&&& 目前随着大卖场的进场门槛居高不下、账期较长及大品牌林立导致竞争激烈等缘故，不少中小日化品牌逐渐将分销重点转移到了各类中小型网点上。虽然这些中小型网点经营费用低，竞争相对薄弱，进入门槛相对较低，但是这些小网点由于资金规模小，抗风险能力很难得到保证，甚至个别小网点还存在经营兴誉问题。无疑，惟有现款交易，才是有效规避中小网点“塌崩”的有效武器。&&&& 然而，小网点也能做现款，这对大多数二三类日化品牌的经销商来说，似乎纯属天方夜潭的事。可是，A品牌安徽阜阳的代理商邹总，却在短短的三个月内将现款开发中小网点的梦想变成了现实，并且这一星星之火已越发成为燎原之势。下文，将总结A品牌代理商邹总的一些成功做法，希望能给正为现款开发乡镇网点感到困惑的业界营销人士一点启发。&&&& 邹总，安徽阜阳人，今年三十刚刚出头，三个月前他还是国内某日化品牌的一名普通的业务经理。凭借多年的化妆品操作经验和敏锐的市场洞察力，他果断地选择了毛利空间高，产品价格和产品质量均有独特优势的A品牌系列化妆品，作为自己独自创业的开始。A品牌是由上海某化妆品公司生产的一个面向大众消费的日化品牌。尽管A品牌公司具有其他品牌无可比拟的优势，即他们是国际性连锁卖场――家乐福和沃儿玛自有品牌日化产品最大的OEM商，但毕竟A品牌产品知名度较低，尤其是刚刚进入一个新市场。摆在他面前最现实的问题就是，如何尽快建立销售网络和实现资金的快速回笼。邹总在对阜阳市场进行充分调研和仔细分析后发现，先设法从周边乡镇的中小网点着手，再利用中小网点收回的货款来逐步开发市区和县城的大网点。这一思路被邹总形象的称为 “农村包围城市”的路线，因为在他看来，即使是星星之火，也可以成为燎原之势。&&&& 一、理顺思路，聚焦核心小终端&&&& 乡镇小网点具有“数量多，分布散，销量小”的特点，因此，对于小品牌而言，选择合适的网点进行合作是决定成功与否的关键所在。一方面，小品牌本身资源就较为有限，如在缺乏乡镇网点操作经验的前提下，就撒胡椒面式的遍地开花，必将导致“处处都开花，但处处不结果”，其风险可想而知；另一方面，作为乡镇小超市的老板“自我保护”意识较强，他们为确保自己足够的利润空间，不愿看到周围有其他超市也在销售同样的产品。&&&& 虽然乡镇的小网点数量多，规模小，但小网点中毕竟有存在着销量相对较高的网点，也就是20：80营销法则中20%的部分，因此，先聚焦这些核心小终端，以点带面，各个击破，会起到事半功倍的效果。&&&& 于是，邹总在经过深思熟虑后，果断决定先从核心小终端入手争取现款操作，摸索到经验后再逐步复制推广。同时邹总还注意到，和全国大部分地区一样，阜阳的每个乡镇每隔一天就有一次农村赶集，而每次赶集都是一次很好地宣传销售A品牌化妆品的机会，这更进一步坚定了邹总坚持这一操作思路的信心。&&&& 二、确立标准，选择核心小终端&&&& 在确立“聚焦核心小终端”的策略后，邹总便着手“核心小终端”的寻找工作，邹总认为选择核心小终端必须考虑以下因素和条件：&&&& 1、地理位置好：最好在当地农贸市场的边上，这样可以保证足够的客流量，有利于将来促销活动的开展；&&&& 2、销售基础好：与周围其他小超市相比，该超市日化产品的总体销量相对较高；&&&& 3、顾客口碑好：周围顾客对该店的评价如何，直接影响着产品进店后的销售；&&&& 4、操作扣点高：结合产品的成本状况考虑，只有确保一定的产品毛利，才能为将来的终端推广提供足够的费用空间；&&&& 5、经营理念好：超市老板较容易接受现款合作，同时乐于接受“终端包装”和“促销活动”的理念，便于今后终端推广工作中，争取更多的店方理解和支持：
&& 三、洞察需求，授道解惑促合作&&&& 众所周知，作为一个新品牌，想做现款也需要转换思路[1]&&&
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培训超市& (5000多套光盘)&& 东升酒行的肖老板是S市有名的酒水经销大户，从20世纪90年代初开始代理白酒到现在，一直是S市非常活跃的酒水大户之一，手中握有茅台、水井坊等名品的代理权。以前曾经畅销全国的广告酒如孔府家、秦池等，肖老板都曾经销过。对肖老板来说，经销外地白酒比经销本省白酒的兴趣要大得多，因为外地白酒在当地价格不透明，可供赚取的差价较大。
&&& 但近几年，随着本地白酒品牌的强势崛起，肖老板感觉做外地白酒越来越吃力，但又不甘心放弃利润丰厚的外地白酒品牌，何况自己的渠道网络和酒店网络都很强势，在当地的社会关系也如鱼得水。其实，本地的白酒品牌厂家曾多次找过肖老板，希望其能够代理一款或者一个系列的地产白酒，并提供优惠的合作条件，但洽谈了几次，肖老板的兴趣始终不高。于是，厂家就针对肖老板经销的产品推出几款新品，并与肖老板就酒店的促销权和二批大户的争夺展开了正面竞争。最关键的是，当地厂家借助和政府良好的合作关系，动用了相关职能部门对肖老板进行规劝。
&&& 肖老板虽然是市场上数一数二的大户，但与厂家正面冲突还是占不到半点便宜。尤其是消费者对地产白酒越来越浓厚的感情和信任，使肖老板运作外地白酒的前途越来越暗淡。2005年7月，肖老板主动找到当地一白酒厂家负责营销的曾总，表达了自己合作的意愿，提出由其开发一个独立品牌，实行底价包销，额定年度最低任务。看到多年的竞争对手终于主动靠拢，曾总也表现得很爽快，合作的事就定了下来。按照约定，不到两个月的时间，新品就开发出来了，取名“高粱红”，并分成两个品种，分别是珍品高粱红和一品高粱红，品牌定位在中、低档。
&& 怎样才能在众多子品牌中脱颖而出，成为市场上的主导品牌？通过分析和市场摸底，肖老板决定从以下几方面着手：
&&& 1．产品上市前，在众多的分销网络中分区域选取20家分销商作为自己高粱红白酒的指定售点
&&& 对于新品来说，真正能够卖得动货的二批分销商并不多，尤其是那些没有广告开路的或者广告作用尚未发挥出来的产品。市场上大部分是一些跟着潮流走的零售商或配送商，赚取的利润非常有限。“赚钱的产品不好销，好销的产品不赚钱”就是对这类经销商群体的生动描述。但每个市场上总有一些新品推广的“高手”，他们能够在产品还未畅销起来时就已经卖得很好了，并且可以得到很高的利润。
&&& 对肖老板来说，谁是这种“高手”，自然心中有数，并且早就把这批人牢牢地团结在自己身边了，因为自己就是这群人的典型代表。
&&& 2．为指定售点的二批商设置高于竞争子品牌或竞争厂家产品的利润空间
&&& 这些指定售点之所以愿意把肖老板的新品作为自己店铺的主推产品，除了与肖老板多年的合作关系外，最重要的是高额利润的刺激。由于指定售点不多，又是新品上市，高昂的利差空间并不会穿帮。连无名品牌都销得动的指定售点，对于本土强势品牌开发出来的子品牌来说，获取消费者的阻力就更小了。只要店主多带几句话，很多老顾客基本上就会购买。
&&& 价格体系的设置还考虑了酒店和特通渠道，为以后进入这些渠道打好伏笔。另外，这种价格体系的设置也要考虑品牌和产品本身的支撑力是否足够。一般来说，中、低价位产品采取这种方式的效果要好于中、高价位产品，因为从消费者的心理角度考虑，消费者初次接受高价位产品的心理障碍要远高于其接受中、低价位产品的障碍。所以说，为中、低档的产品设置高于竞争对手产品的利差空间对产品的推广并不会形成价格上的阻力，相反还可以调动二批或指定售点的积极性。
&&& 3．先在指定售点销售，两个月后再进酒店
&&& 自小糊涂仙在终端一炮走红及口子窖的盘中盘盛行白酒行业以来，新品上市绝大部分都是先启动酒店终端，最不济也是同时启动酒店终端和渠道，像肖老板这样先启动核心渠道再进酒店的操盘手法已经不多见了。其实，肖老板这样做自有他的道理：一是因为他的网络非常强势，有一批“铁杆”二批跟着他打天下；二是这些“铁杆”二批通过连续两个月旺季的新品推销后，新品在市场上就会产生一定的影响力，这时再进酒店，会减少很多阻力，也会节约不少进场费。
&&& 当消费者在渠道购买到这种产品后，也会不自觉地在酒店就餐时随机点用。如[1]&&
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