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市场营销学--市场营销学的基本范畴
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3秒自动关闭窗口　　1、关于STP　　过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。　　细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。　　第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。　　目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。　　第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。　　定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。　　第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。　　2、市场细分的类型　　根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型:　　(1)
地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。　　(2)
人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。　　(3)
使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。　　(4)
利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。　　(5)
价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。　　(6)
需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。　　(7)
态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。　　(8)
产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。　　3、市场细分评估　　按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：　　（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？　　他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？　　（2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？　　（3）谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？　　（4）有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？　　（5）客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？　　我们简单归纳一下对于市场细分的评估结论：确定需求的独特与真实性可否让产品和服务成为载体；产品和服务载体能否获得客户和产生利润；在获得的客户群体中辨别最有价值的客户；将最有价值的客户根据人口学的特征进行描述进行归集；确定这些客户在什么地方。通俗来讲就是我们要回答：做什么产品和服务？可以服务哪些客户产生怎么样的利润？在哪些地方针对目标客户进行营销？　　4、八种市场细分模式的比较　　我们来交流一下麦肯锡国际管理咨询集团的分析：　　他们的观点：以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场　　（1）以地理位置,人口特征为基准类型的细分市场　　优点：易于辩认；易于集中媒介沟通渠道；易于组织分销。　　问题：描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为。　　例子：知道“露露”杏仁汁品牌主要销售于北方。　　（2）以需求为基准类型的细分市场　　优点：是驱动因素(好处是什么?)；在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群。　　问题：如果不结合其他信息就用处不大。　　例子：知道品牌X电池使用者在寻找电力持久有效手段的产品优惠。　　（3）以心理取向/生活方式为基准类型的细分市场　　优点：是驱动因素(为什么有这种要求)；为消费者人格背景提供更完整的信息；为广告渠道策划提供思路　　问题：对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向　　例子：知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质　　按照他们的分析情况来看，八种方法归纳成为三类，都有其明显的片面缺陷性。其中第（2）项明显趋向与产品本身的物理性功能来作出的分析；第（3）项来看是趋向于消费者心理角度的分析，脱离了物理功能本身。现在消费者购买日趋理性，有许多附加的需求价值在里面，因而单一从某一角度进行定位是有明显的缺陷的。　　首先从产品角度来看，产品的核心功能是满足使用的需要，其次是外延、附加、潜在价值等五项价值。此外品牌从美国学者研究品牌的成果来看，品牌首先是产品，它的属性有物理性功能和情感性功能两层属性。所以关于定位问题应该结合产品本身带给消费者和的实际物理性利益（产品满足实体需求）和心理满足等多岗位角度考虑的综合。八种市场细分模型应该综合进行考虑，以消费者需求为主体。　　（这一思想我已经在我结合自身近二十年市场一线实际操作经验和相关理论参考撰写的　　“企业产品、品牌定位的市场调研“文章中体现出来，充分考虑消费者人口、地理、文化/价值观、收入/购买水平、使用和购买行为、物理和情感需求等因素。）　　针对消费者的需求，我们就可以将市场根据某一消费者需求属性细分为若干个实用的市场，要能经过营销实践和业务发展实践的双重检验。　　（1）
细分市场分辨度高：内部共性强；外部差异大；易于通过不同营销计划区别对待。　　（2）
细分市场：便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售；价值优惠清晰易行。　　（3）
细分市场提供可持续的利润机会：已有规模大；增长势头好。　　（4）
细分市场增加企业自己的竞争优势：为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配；是易于保有的细分市场。　　对于细分的市场要求具有差异性，可以采取差异化的营销策略；具有足够大的市场规模和成长性让企业获得利润；企业有足够的资源去实现价值的回报，能够建立起比较强的市场防御措施。　　5、市场定位　　举一些企业常用的定位过程和大家做交流：　　（1）
了解行业的特征：目前市场的规模；目标市场的增长率；替代产品的趋势对于目标市场的威胁和影响等。　　（2）
消费者和产品对于企业销售利润贡献：究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？　　（3）
同一市场中市场竞争压力：谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？　　（4）
需求/关键购买因素：购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆（针对我们下家；针对最终客户）？消费者如何看待我们的竞争对手。企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务。　　（5）
对关键购买因素的合理假设：什么是购买的过程？什么的选择的关键？产品是如何使用的？　　（6）
选定目标市场：哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？　　（7）
评估细分市场的吸引力：市场规模（容量）、市场成长率、产品价值、价格敏感客户比率、市场竞争密度等。　　（8）
评估企业自身能力适应度：销售、设计、技术、供应、生产与制造、价值塑造等。　　（9）
选择谁是最适应的目标市场：根据时常吸引力和企业适应能力两个纬度进行评估。确定最适合企业做的市场。即选择合适的市场进行投资，确定目标市场，完成市场的定位。　　（10）
价值定位要具备哪些要素：价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章；你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力。　　6、选择目标市场的五种市场策略　　（1）密集单一市场　　选择一个细分的市场进行密集营销，在一个市场专著于做一种产品。国内众多的明营企业在自己出身地，专业做自己的利基市场获得成功。　　（2）有选择的专门化　　针对不同的市场，投入不同的产品，就是在不同的细分市场上做不同的产品营销。比如宝洁的海飞丝针对去头屑的市场；飘柔针对头发飘柔的市场。　　（3）产品专门化　　只生产一种产品，针对所有具有同样需求的目标消费者。比如王石地产只制造“生活用房子”。　　（4）市场专门化　　只针对一种消费群提供产品和服务，只做一种市场，比如某企业只向35-40岁的女性提供系列化妆品。　　（5）完全覆盖市场　　针对所有市场，提供不同的产品和服务进行市场覆盖。比如国内一些小家电企业，针对市场上所有不同消费者人员，推出高、中、低等各种产品在全国市场销售。　　7、市场细分与定位务实　　与众多企业实际的接触了解和企业实际操作中，关于定位问题我认为通俗的理解可以分为一下几种：　　（1）
产品经营的定位，就是企业决策要不要经营产品，这也是产品投资和产品创新的管理领域。　　（2）
产品的定位，简单的可以理解成产品和服务是针对哪些目标消费者，企业通过产品（服务）提供给目标消费者什么样的利益。　　（3）
品牌的定位，希望品牌在消费者心中形成一个独特的形象。企业需要产品卖的时间长、利润高，以及通过产品的销售完成品牌的价值传递，进行品牌经营。　　（4）
市场策略问题。放在定位的范畴来讲，有点勉强，实质上是企业对于经营市场采取的一种市场策略性问题，可以理解成一种市场上经营态度的定位。　　大多数企业在营销的过程中，经常进行市场信息的收集与分析，会发现许多客户的意见反馈，意识到市场中可能存在的市场机会；或者是现有产品的销售利润贡献非常薄弱，通过产品的创新获得新的市场份额、销售利润贡献、品牌认知等目的，实施新品计划。在定位方面通常采取的做法是，对于消费者进行需求的调研、对于需求共性进行归集判断是否有新的市场存在、分析市场潜力的大小和未来发展的趋势判断是否能够进行投资产生回报、行业中的竞争对手的表现和未来可能采取的态度等竞争方面的情况，通过这一系列的分析决定做不做某一市场和采取怎么样的策略保证利润的最大化（防范竞争对手在企业教育消费者成熟后收获自己应该的胜利果实）。如果分析是适合企业经营的市场，对于市场就必须进行价值分析与描述，然后通过生产制造、传播、销售等实现客户的价值和企业自身的价值。这也是选择价值和经营价值与否的决策问题。
楼主发言：1次 发图：0张
　　营销的新思路---模式的转变　　市场的细分，尤如寻找一种新的元素，过程类似于分子---原子----离子---中子----　　黔驴技穷之时，想起“钢铁侠”里已逝科学家对他儿子说的那段话，时代的限制，阻碍了新元素的产生.....　　做细分市场的还原，才能推陈出新，扭转乾坤，才是营销之道。
　　看了半天略知一点点！对于会对产品产生购买欲望，以自我为中心来说，一般会促使我买产品有两点：1、某个产品在品牌及使用量来说算是有名与普遍使用的，然后遇到搞促销类型活动，且价格比平时低个40％，就算没需求也会产生购买欲望。2、需求：例如购买一台触屏智能手机，综合考虑过自己需要这台手机的功能及价格、质量等，再一个考虑自身收入后就会到市场物色。换个角度，做营销应该也是根据这些规律来进行吧我想……　　
　　做营销需要搞些打折.有买有送及返代金券等促销类的活动，因为消费者要的是占了便宜的感觉。
　　教材化的文字，往往给你以知识，但给不了人以效率。实体经济的商战中，要想做市场，首先要对市场商品定位，然后才决定产品定位。产品的开发与公司的市场战略和市场策略都有很大的关系。具体的操作，要看这个公司的老板和营销管理者的思想的务实性和理念的先进性。能达到什么层次。
　　学营销，还是应该多看看前人的成败案例，胜读十年书～搜 销售成败录
　　@mpf999 7楼
22:06:00　　做营销需要搞些打折.有买有送及返代金券等促销类的活动，因为消费者要的是占了便宜的感觉。　　-----------------------------　　同意
　　你还在为营销而苦恼？我们共同讨论吧裙号聚集营销人才！
　　市场营销它可以为你带来很大的帮助　　#03
　　有用 收着
　　还有什么颜色能比海蓝更能涤荡心灵.. 还有什么美景能比海底更能震撼人心.. 我愿化身为鱼.. 永永远远沉溺在这海底,森源水处理www.
　　楼主辛苦，麻烦介绍几本市场营销的书籍!
　　营销这个词有点大，所以没啥意义。　　/business_.htm
　　再简单生动一点会更好
　　@蚂蚁觅食_ 4楼
22:49:00　　看了半天略知一点点！对于会对产品产生购买欲望，以自我为中心来说，一般会促使我买产品有两点：1、某个产品在品牌及使用量来说算是有名与普遍使用的，然后遇到搞促销类型活动，且价格比平时低个40％，就算没需求也会产生购买欲望。2、需求：例如购买一台触屏智能手机，综合考虑过自己需要这台手机的功能及价格、质量等，再一个考虑自身收入后就会到市场物色。换个角度，做营销应该也是根据这些规律来进行吧我想……　　-----------------------------　　这是做销售，销售只是营销的一个环节。
　　本来就是需求决定一切。。招人。加QQ
　　@我果然很淫荡 厉害，我觉得销售市场越来越大啊，/#2
　　呵呵，一些最基础的marketing 基础的东西而已，　　营销可不是写几个字而已，STP明白是什么就好了。　　里面的道理自己去回味，　　非要限定怎样怎样的市场 只会锁住想象力，　　而且，后面的市场战略呢？产品价格渠道和促销呢？呵呵。
　　我比较认可：营销无对错，关键是适合。
　　[市场细分与定位]那就是板图上的“产品与服务”交易的场所里找货架，，把到了，把产品放上去就可以了，，，因此，，正确的排序应该是：细分市场与市场细分，个人偏好与销售场所，，，，对于本人这个“市场营销”人员来讲，，就是这样，，“教材”存在一定有它的道理，，不是什么人都可以写两本“教材”地，，“教材”的含义就是“１”，，基本都认可地东西，，对于不愿意“承认１”的人，，你就直接把他（她）们定义为“疯子病人”，有必要可以给当地的“基层法庭”发邮件，把“法律文件与证据”一起发过去，，如果，认为，疯子，在故意行为，，当然属于“刑事犯罪”了，，要给予批判地哎，，，严重者要“判刑”地哎。
　　筒子们，想挣微信的第一桶金吗？你是否也苦于如何做好微信营销，来吧！教你如何玩转微信，实战案例、深度剖析，你值得学习的微信营销课程。/zhuanti/peixun/weixin/index.html
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　　@我果然很淫荡 人脉就是你的钱脉，让你的客户记住你，在有需要的时候，主动联系你，你试过这样的方法么？如果没有我建议你有这个系统.cn/?action=join&lang=cn&up=来进行销售，你会发现销售模式的另一种天地。
　　我也来分享一些营销干货……　　【营销案例】如何让客户如潮水般向你涌来　　今天我讲的这个案例，是我一个姓刘的朋友，亲自操作过的成功的案例，那时还在2008年……　　我们至今都不知道他到底是受了高人指点，还是因为他自己本身就是一个商业奇才。但是对他熟悉的人都把他当作传奇人物，因为他的确在极短的时间内创造了奇迹。所以凡是熟悉的朋友都不叫他刘老板，也不叫刘总，而是叫他：刘大侠！　　当时他刚从学校毕业半年左右，没有任何优势，人脉也没有，经验也没有，就只是从父亲（他父亲在广州开厂）那里借（是“借”，不是要，借的意思是要还的）了20万块，买了一台二手印刷设备，在城市边缘地带开了一个小型印刷厂，自己和自己的女朋友，就干起了印刷厂的行当，当时他是既做老板，又做业务员，还做印刷工……　　就是在这种环境下，完全是新开张的一个生意，半年后，他就搞定了全20%以上的目标市场。　　而且一年后，员工由包括自己在内二个人，到二十多人，设备由原来的一台二手设备，换成2台更好的新设备……　　秘密就在于……　　他用了一个方法，让他的客户在极短的时间内，就像潮水般向他涌来了！　　但是，他在给我们讲起这个操作过程的时候，完全没有任何传奇的感觉，总是非常平淡，好像买卖就应该这样做，就像是吃饭睡觉一样是理所当然的一样，也从来不把这个方法当回事，因为他说：　　这方法实在太简单了，每个人都能做得到……　　听完他讲述之后，才知道这个方法，的确很简单，简单到只有2个步骤：　　第一步：找网络公司　　分析　　自己除了有印刷设备外，什么都没有，因此他就在思考：　　怎么样让客户主动来找我？　　怎么样才能让别人也帮我来开拓客户呢？　　刘大侠分析了他的客户最主要就是本城市里做生意的公司和店铺。而这类客户，现阶段（2008年时）大部分会要做网站，或者是已经做好了网站。所以他就想到了找网络公司合作，让网络公司帮他开拓客户，因此他有了二个思路：　　第一个思路：网络公司拓展新客户　　当时网站建设市场空缺很大，但网络公司林立，竞争压力非常大，特别是新客户开发，每个单都是在血拼。只要有一个方案能够帮网络公司拓展新客户，又能用到刘大侠的服务，那就是个共赢的方案了。　　要拓展新客户，得让新客户感觉到我从你这公司获得了更多的价值啊。怎么样做到呢？　　第二个思路：网络公司搞定老客户　　刘大侠发现，网络公司其实从网站上赚的钱并不是最多的，而在这里做过网站的客户，就还得每年交空间域名的租用费，SEO的服务，打网络广告等等业务，才是网络公司持续赚钱的途径。如果能够帮网络公司，促成客户使用他的后期这些服务，又要用到我的服务，那又是一个合作共赢的方案。　　思路放宽　　其实后来，刘大侠不仅找了网络公司，又找了其他的公司合作，如：　　物流公司、快递公司、办公用品……　　第二步：谈合作　　刘大侠根据分析的二个思路，他就得出了二套跟网络公司合作的方案。　　第一套合作方案：　　免费印刷名片——网络公司可以拿这个当筹码，去拓展新客户。　　第二套合作方案：　　免费印刷名片——网络公司可以拿这个当筹码，去跟老客户谈后期的合作，建立更深厚的合作关系。　　如果你是开网络公司的，碰到这样的“傻帽”，你愿不愿意拿这个完全免费的礼品，帮自己既拓展新客户，又维护老客户呢？　　方案操作细节：礼品券　　印刷名片，不像其他产品一样，可以直接让网络公司拿给客户的，怎么样让客户来印呢？　　对，礼品券。　　刘大侠就用名片材料以及名片印刷的尺寸，印制了礼品券，写上相关的免费领取规则。　　这样，客户一拿到，就知道怎么样才能领取，在哪里领取，名片用的是什么材料……　　网络公司用起来也非常方便。　　不同的案例，在不同的环境，在不同的人操作情况下，可能会产生不同的结果。虽然如此，操作环境会变化，操作的人会变化，操作的行业也可能会变化，但是背后的操作思维却不会变，因此学习案例，最重要的不是生搬硬套，而是要学会这个案例背后操作的思维，所以　　看到这里，请你先停下来想一想这个问题……　　从这案例中，你得到了哪些启发？　　你怎么样才能把这个案例用到方法，运用到自己的生意中去？　　不要犹豫，赶快拿出本子和笔，把你的答案记下来，然后　　再继续往下看……　　通过网络公司，刘大侠是实现了第一个目的：客户主动来找他了！　　刘大侠当然是个守信用的商人，过来了就要免费给客户印名片了。这时，只需要给客户送名片就行了，一切都那样顺利，一切也是按照预期计划进行的……　　但是你一定有个疑问……　　这名片是免费送的，客户不是花钱买名片，刘大侠怎么样赚钱呢？　　送名片不是目的，让别人帮刘大侠开拓新客户才是目的。　　免费当然也不是目的，让客户主动上门消费才是目的。　　但是如何才能让客户主动上门消费呢？如果客户不在这花钱，该怎么办呢？　　刘大侠又用了2套方法，让客户上门后，感觉不得不跟他买东西，而且不是强制推销，而是心甘情愿，买了之后还对他心怀感激……　　更精彩的是……　　刘大侠还用了另外2套方法，让客户死死的认定了他，搞印刷，就只找刘大侠，连想都不想竞争对手一下，让所有客户变成了超级忠诚的客户……　　如果要把另外的4套方法，在这里一起写出来的话，一是会偏离本文主题，二是会让这篇文章过长，会影响这篇文章的阅读愉悦性。　　如果你有兴趣了解……你可以……　　先加QQ群：【
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　　学习了
　　市场营销对我来说太难了
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