广告文案是广告行业中衍生出来的职业，随着广告行业的发展，成为了近年的热门行业，广告文案策划和文案策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这
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9.1广播文案的写作特点
在电子媒介家族的众多成员中，唯独广播属于纯听觉媒体。广播媒体的这一特性在一定时期限制了它的进一步发展，使其成为弱势媒体，但是随着近年来国内汽车数量的急剧增多，广播凭借其纯听觉媒体的优点又再一次获得了长足的发展。
9.1.1 广播广告的构成要素
广播广告仅仅是依靠声音向受众传递广告信息，因此，声音是广播广告文案的唯一表现形式。我们所说的广播广告中的声音一共包括三种要素，分别是人声、音乐和音响效果。每一种要素在广告作品中各自扮演不同的角色，发挥着各自的职能和作用，但同时它们又从不同角度相互配合，形成一个有机整体，最终完成传递广告信息的任务。
&&& 1．人声
广播广告中的人声，划分为话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。
话语声即有声语言，是承载广告信息的主要形式，因此也是广播广告最重要的构成要素。有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。我们认为一个好的广播广告作品在语言上需要具备如下特点：
&&& （1）表述形象具体。能够充分激发听众的想象和联想能力，并且在听众脑海中形成具有主题的画面或图像。
&&& （2）用词真实亲切。充分发挥广播媒体&固有的温暖特性和陪伴功能&，通过亲切的话语力图实现与受众心灵上的沟通，增加信息的真实感，让听众对广告有更高的信任。
&&& （3）表达轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
（4）声音悦耳动听。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标相互吻合。
2．音乐（含歌曲）
音乐作为广播广告又一重要构成要素，是通过旋律和节奏来传情达意的。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。由于它是为表现广告内容服务的辅助性手段，因而其不具备独立的确切的表意功能，只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。
广播广告中的歌曲、民谣等音乐，能够有效调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。
例如：&兰州啤酒&广告 （甘肃人民广播电台）的文案：
叫一声哥哥你慢些走，
喝一杯咱的兰州啤酒。
人生路上手挽手，
高高兴兴朝前走。
好啤酒，好啤酒，
兰州啤酒最风流。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社1991年版）
3．音响效果
&&& 音响效果指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象、体现广告主题的又一辅助性手段。主要包括以下四种类型：
&&& （1）各种动物发出的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等；
&&& （2）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等；
&&& （3）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等；
&&& （4）物体运动发出的声音，如各种机械声及使用产品时的声音。如摩托车的&突突&声、火车的&轰隆&声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。
&&& 音响可以有效表述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；烘托环境背景，提高模拟场景的逼真程度；创造运动感，增加生活气息；用作比喻象征，深化信息内容等等。因此，广播广告文案对音响效果的处理也应予以足够重视，恰当运用。
例如：&泸州大曲酒&广告文案（沪州人民广播电台）：
（《祝酒歌》由强渐弱&&）
泸州大曲，中国名酒，
浓香，醇和，酒中泰斗。
（斟酒声）
为老山英雄庆功，
为革命先辈祝寿--
请干了这杯泸州大曲酒！
（碰杯声）
巴拿马荣获金奖，
驰名中外历史悠久。
（斟酒声）
庆贺女排凯旋，
欢迎各国朋友--
请干了这杯泸州大曲酒！
（碰杯声）
泸州大曲，陈年老窖，
祝您节日快乐，祝您事业成就，
祝您新婚美满，祝您健康长寿--
请干了这杯泸州大曲酒！
（忙乱的碰杯声，音乐混入）
泸州大曲酒，您的好朋友！
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社1991年版）
这则广播广告文案，以《祝酒歌》为背景音乐，在诵读优美语言的同时配以斟酒和碰杯的音响效果，从而将一幅幅激动人心的画面串联起来，既宣扬了泸州大曲酒出类拔萃的品质，同时表达了对从祖国的卫士、民族的功臣、国际友人，直至每个普通人的真诚祝福。音响效果的巧妙穿插既烘托了祝酒的热烈气氛，又抒发了澎湃的时代激情，并创造了错落有致的&蒙太奇&节奏。气势豪迈，大气磅礴，感人至深，使听众深受鼓舞。在这一广告作品中，音响效果所传递的信息及其所烘托出来的气氛是音乐和有声语言所不可比的，因此，音响效果有时也会对作品的成功起到关键性的作用。
9.1.2广播广告的播放方式
1．播音员直接播读文案稿。播音员根据广告主体内容，或平和，或激动，或假装不明白地自问自答等等。
2．对话形式。男女播音员各饰一角色直接介绍，或一问一答，或安排情节，或插科打浑，或用对口词，总之以取得听众信任为目的。
3．以人声语言进行表演的形式。以相声、快板、说唱、大鼓、小品、 讲故事、戏曲片断来传播广告主体信息。
9.1.3广播广告的表现形式
广播广告文案的表现形式由广告内容决定，同时受到广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、快板式、相声式、戏曲式、说唱式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。
又称直接式、直截了当式。这是电台广告中最基本、最常见的表现形式，即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。它的优点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但如果能够在文案写作方面独辟蹊径，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，加上音乐、音响的配合，缺点也可以被弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称&直播式&或&单人播送式&广告。例如：
&廉泉啤酒&广告文案（合肥人民广播电台）： &
在包公的故乡&&合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。
而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。
在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！
廉泉啤酒，不负廉泉盛名。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社1991年版）
在这则广告文案中，创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。广告文案由播音员将广告内容予以直接陈述，虽然在形式上略显单调，但其创意的新颖和语言的简洁凝炼响亮却足以给消费者留下深刻的记忆。　
对话式广播广告也是经常采用的一种广告形式。通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，在交谈过程中将信息内容介绍给听众。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。　
例如： &翠竹牌添加剂&广告文案（泸州人民广播电台）：　　
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！
甲：它们为何长得如此之快？
乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。
甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？
乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。
甲：八戒呀，祝你多子多福！
乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！ 　　
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》中国广播电视出版社1991年版） 　　
这则广告文案使用了两个家喻户晓的神话人物：孙悟空和猪八戒，通过他们的对话将广告产品的功能表述的清清楚楚。广告语言质朴通俗，很符合人物的性格，风格诙谐、幽默，创意新颖，比喻形象，是一则优秀的广告作品。
类似于小小说，通过播音员讲述精心构思的小故事或情节片断，来传播信息内容。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。 　　
&参参口服液&广告文案（杭州人民广播电台）：
朋友，我给你讲个故事。
（音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参汲取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》）
此广告首先将广告中产品拟人化，向听众讲述了一个浪漫魅力的爱情故事，以此来显示产品的优良质量，同时由此引出广告的主角&&&参参口服液&（爱的结晶），同时赋予其一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。这种别出心裁的广告文案很快引起了听众的好感和信赖。
即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称&顺口溜&、&练子嘴&、&数来宝&等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。
通过具有浓郁中国特色的、为人民群众所喜爱的民族传统戏曲（如：京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等）来传递广告信息的方式。这种广告往往需要把文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，容易为听众接受。　　
即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。例如：
黑劲风牌电吹风广播广告文案：
甲：问您一个问题，您喜欢&吹&吗？
乙：您才喜欢吹呢！
甲：您算说对了，我的名气就是&吹&出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。
乙：嚯，都吹玄了！
甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！
乙：呵！您这么吹，人们烦不烦哪？
甲：不但不烦，还特别地喜欢我，尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手。
乙：好嘛，还是大众情人儿，请问您尊姓大名？
甲：我呀，黑劲风牌电吹风！
乙：嘿，绝了！
（掌声，拉下）
文案首先赋予拟人化的吹风机以幽默的个性，并且其自诩以&能吹&招人喜欢，这就给人以悬念，达到了吸引听众的效果。一问一答中展示了产品的品质与企业实力，到了文案最后揭示了谜底，原来是质量优良的吹风机。这么巧妙构思，相信听众听后也会莞尔，对产品留下深刻的印象
9.2广播广告文案的写作要求　
　　广播广告文案的写作除要遵循文案写作的一般规律外，还要受到广播这一媒体本身特性的限制。因此，在写作广播广告文案时，必须要注意以下几点要求：
9.2.1广播广告文案写作语言总体要求
1.亲切自然。广播广告文案写作时必须有明确的对象感，明确自己和什么样的受众群体对话，明确，明确目标受众的特点，文案创作要力求做到生活化、口语化，这样才能运用亲切的口吻、自然的语调来贴近受众，贴近消费者，达到让消费者接受广告信息的目的。
2.形象可感。广播广告要善于运用听觉的形象，尽力达到使受众产生联想的效果，让他们仿佛可以亲眼看到产品、亲手摸到产品，能够把他们带入特定的情景中，产生身临其境的感受。所以，广告词要具体形象、生动明白，还要能调动听众自己的想象能动性，使听众把信息转化为具体的实物信息。例如：
猎犬版防盗报警器的广告文案：
　　　　（音乐渲染出惊恐的气氛）
（沉缓地）一个寂寞的深夜
（音乐继续，低沉的脚步声）
一个窃贼的身影
（音乐继续，突然响起警铃声）
一鸣惊人的警铃
（音乐继续，急促有力的脚步声）
一声威严的喝令：&住手！&
一名落网的惯犯。
&带走！&（一阵远去的脚步声）
一场落空的美梦。
防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。
　　　　猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全！
这篇文案语言使用了一系列的排比句，加上音效和音乐的渲染，营造出一种紧张的氛围，创造了一个捉拿盗贼的情景，低沉的脚步声和响亮的警铃声使听众仿佛置身其中，可谓形象感极强。
3.活泼有趣。广播广告靠声音抓住听众，要让他们的注意力集中到广播广告内容中来，就要尽可能使内容活泼，极为有趣。
4.节奏明快，便于记忆。广播广告信息消失快，要力求整体短、句子短，节奏感强，让人读了上口，听了明白，过后能想得起来。
5.避免误听。由于受众在收听广播广告时，只能通过字音来判断意思，而汉语中的同音字（或近音字）又相当多，所以在撰写广播广告文案时务必消除同音或近音字所带来的歧义。例如，&治癌&和&致癌&字音一样，受众难以分辨，但同时它们的意思却刚好相反，这就要求文案撰写者要能通过语言手段将它们区分开来，如可以把&治癌&说成&治疗癌症&，把&致癌&说成&导致癌症&。
　　6.适当重复。广播广告的一个缺点就是声音稍纵即逝，加深受众的印象，广播广告文案需要在关键字眼上进行重复，如品牌名称、产品卖点和联系电话等均可作适当的重复。
　　例如：三星照相机《教学篇》广播广告：
（男）老师读：S-A-M-S-U-N-G，SAMSUNG
（女）学生译：三星
（男）老师读：C-A-M-E-R-A，CAME
（女）学生译：照相机
（男）老师读：SAMSUNG& CAMERA
（女）学生译：三星照相机
（男）老师读：SAMSUNG& CAMERA& IS& VERY& GOOD
（男、女）齐说：三星相机盖了帽了
（音乐起）
（厚重的男声）SAMSUNG&& CAMERA
这里为强调三星照相机的品牌，文案以老师给学生上课为创意点，使三星的品牌巧妙地重复多次，从而加深了受众的印象。
广播广告在自身发展中，不断发扬其优点，克服不足，创造了许多不同的形式，如写作文稿时采用对话、配乐、实况录音、相声、快板、歌曲、广告 诗、演唱、戏剧、小品、文艺晚会等形式作芦播广告，就产生了各种不同的广播广告文体。这些不同的广告文体，各自发挥了应有的作用，也将在广播广告的不断完善和发展中，继续发挥作用。
9.2.2对于广播广告文案修辞手法等使用的要求：
广播广告与一般广播节目一样，哪怕只有三五句话，也要有一个完整的主旨、一个明确的目标。广播广告时间短暂，又要表达完整、清楚，这就给广告文案写作提出了较高的要求。为了便于听众记忆，广播广告大多使用修辞手法。　
1．注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意 ， 激发他们对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联 等形式，使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。
2．使用修辞方式时，要让听众通过广播语言能准确把握广告文案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听起来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下收听广播广告。注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难懂的词句或&成语活用 & 造成听众的不理解，使用双关语时要让受众明白。
3．注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语，使听众有亲切感、实在感。
9.2.3广播广告文案的常见文体写作要求
　　广播广告文案的常见文体写作要求如下：
　　1.说明体（解说体）
　　即对产品的性能、特点以及联络方式等产品相关信息加以客观地、冷静地介绍，通常以一个播音员旁白来进行，这是目前经常采用的文体。
例如：舒尔麦克风广播广告文案：
　　　（雷电巨响&&）
　　　　声音的震撼力，并不在于音量的高低。
　　　（流水声&&鸟鸣声&&）
　　　　而在于它是否真实、自然、长久地感动了您。
　　　（帕瓦罗蒂&我的太阳&前奏）
　　　　美国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。
　　　　这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业的音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。
　　　（帕瓦罗蒂原唱）
　　　　美国舒尔麦克风，崇高科技，追求自然。
　　　　在乎您的感受。
　　　（爆炸声&&）
　　这类文案的优点在于解说者可以采用全知视角，对产品或企业进行自由的介绍；缺点在于沉闷、单调，易让受众产生厌倦的情绪。所以在创作这类文案时，要尽可能利用音效和音乐来避免单调。上述文案就巧妙地做到了这一点。
　　2.对话体
　　由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式将产品或企业的主要信息传达给受众。
例如：美多牌收录机广播广告文案：
（音乐起）
妹妹：姐姐你听，这声音多美啊！
姐姐：不是&多美&，是&美多&。
妹妹：姐姐，你听，这声音多美啊！
姐姐：告诉你多少次了&&不是：&多美&，是&美多&，&美多&牌收录机，懂吗？
妹妹：噢，我懂了，&美多&牌收录机发出的声音多美啊！
这篇文案通过妹妹与姐姐的对话，将产品的品牌名称和产品特性传达给听众，对话中的人物各扮演着特定的角色。还有一种对话体的角色不明显、具体。
例如：广东邮电《服务形象篇》广播广告文案：
（声音起）
男：我们的业务每天都在延伸。
女：网络在拓展，业务在拓展。
男：我们的服务每天都求创新。
女：业务愈多样，服务愈多样。
男：我们的企业每天都在前进。
女：需求无止境，发展无止境。
合：每天前进一步，永远真诚服务&&广东邮电
在这种对话里，两个人物之间并没有明确的角色分配，而是一种一唱一和式的对话，两个人都是以企业为出发点，男声提出一个基点，女声则对这个基点进行深化和延伸，最后共同引出企业服务理念。
　　相声体广告文案的写作关键在于如何抖亮&包袱&，并将&包袱&与产品联系起来。这篇文案利用&吹&字的歧义性，有意诱导听众产生误会和悬念，通过大量的铺垫后再猛然抖开&包袱&&&黑劲风牌电吹风，让人在意外中接受产品的信息。当人们的思维兴奋点集中在品牌名称时，其效果要强于多次单调的重复。
　　4.快板体
快板体广告节奏明快，读起来上口，听起来悦耳，因而也是广播广告常用的一种方式。
例如：曾获&&95广州日报奖&广播广告银奖的泰奇豆拌凉粉广播广告的文案为：
凉通天，新朋友，
带给你，新享受，
粒粒凉粉好爽口，
添牛奶又加豆豆，
红豆绿豆香味够，
清热降火好顺喉，
睇到之后难忍口，
开罐即食最顺手，
天然方便啱潮流，
包你食咗返转头，
放心冰箱更可口，
透心感受从未有，
今个夏天食个够。
泰奇豆拌凉粉，
清凉爽口，啖啖正豆！
　　评委专家给这则广播广告的评语为&采用顺口溜的形式，配以打击乐声，节奏明快、轻松，虽是叫卖式的播讲，但颇为得意，动了感情，把豆拌凉粉描述得令人流口水，具有一定的煽动作用。对于大众化的食品广播广告，这种形式和播讲风格是可取的。&
　　快板体广播广告的写作要领是：
（1）合辙押韵，节奏感强。快板体可以采用偶韵（即逢双句押韵，首句可以入韵，也可不入韵）、排韵（句句押韵）和随韵（几句换一韵）等方式。句子上以七言句为主，也可用三言句和五言句，三言、五言最好能成双成对出现，才易朗读。也可要根据需要加旁白。
（2）抓住产品的实质。快板体文案切忍信马由缰、不得要领。要善于抓住实质性问题加以发挥、演绎。
　　小品体与对话体有点类似，也要运用人物对话，但与对话体不同的是更注重情景的逼真性和情节的曲折性。情景的逼真性通过具有现场感的音响和对话人物的角色化体现；情节的曲折性意在抓住听众的注意力，通过一定的故事情节来表现。
例如：天津牌助听器广播广告文案：
员：大爷，您买啥？
爷：啥，减肥茶？不减，我这么瘦再减就没了。
员：&&大爷，买什么您自己挑！
爷：咋的，还得上秤哟？
员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴儿。
爷：啊？要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个啦。
员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。
爷：啥，助听器？对，我就是来买助听器的。
男白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。
这篇文案写得富有趣味性和戏剧性，一位耳背的老大爷，去商店买助听器，但服务员说的话他都没听清楚，不停地打岔，服务员问的话，他答得驴唇不对马嘴，引人发笑。由于文案的情节性和现场感非常强，所以是典型的小品体文案。
9.3广告文案的写作技巧
优秀的广播广告需要具有以下特点：1．在语言上使听众产生联想和想象，把过去的知识经验与正在播放的广告内容自然地联系起来； 2．和谐动听、节奏明快，能让听众在欣赏、享受中不知不觉地接受广告信息；3．回环复沓、琅琅上口，能增强听众的记忆。事实证明读起来更顺口的广告也更有利于听众的记忆，很多广告也因为具有这个特点成为经典；4．使人声语言定位化。理性诉求多用说明、议论式表达，情感诉求多用描写、抒情式表达。将语言作为&导游&，引导听众去听清所有广告文案的内容。
&& &&9.3.1为&听&而创意，为&听&而写作
&&&&& （1）广告文案的撰写必须掌握有声语言与书面语言的差异，同时要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，让听众能正确理解创意。
&&&&& （2）掌握听众对于广播广告接受的特点，语言要认真精选，反复推敲，尽量避免同音异形词或多义词以及容易产生歧意和误导的词语的使用，有时如果迫不得已使用，在下文中也要对它进行进一步解释或者补充说明。比如，&向前看，容易听成&向钱&&看，&切忌&也容易听成&切记&，&商风&容易听成&伤风&等等，必须换成确切无误的词语。 &
&&& &（3）对文案中关键性的词汇可加以解释，免生歧意和误解。如&矛盾牌系列洗衣粉&广告，对厂址&开封&的解释：&开是开放的开，封是封闭的封&。这一解析不仅厂址确切无误，而且进一步强化、突出了产品品牌--&矛盾&牌，对提高产品知名度大有好处。
&&&& （4）对广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚。
9.3..2主题信息要明确，品牌形象要突出
&&& &广播广告因为声音的易逝性、不可保存性和不可见性等特点，所以每一次听众所能够记忆的信息是非常有限的。这样一个特点就要求我们的广播广告文案不能够承载太多的信息，而是要力图做到主题信息要明确，品牌形象要突出，反复强调，加深听众印象。
如：&孔凤春化妆品&广告文案（浙江人民广播电台）：
（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，
西湖，西湖，飞起金色的凤凰，
展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。
（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆品厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。
（唱）孔凤春，孔凤春--
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社1991年版）
&&&&&& 这则广告主题信息&孔凤春&被重复了四次。品牌形象的魅力通过一系列动人的语言描绘出来。每句歌词都能焕发听众的丰富想象力：&那美丽的孔雀&、&金色的凤凰&、&展开春风的翅膀&，振翅飞翔，把人间梳妆，多么富有诗情画意！而品牌名称又别出心裁地镶嵌在每一个诗句中，使得那一系列美丽的形象，都成为了产品形象的化身，品牌形象也就具有了美丽的象征意义，使人产生丰富的想象和联想。唱词间的道白，对品牌形象的美作了进一步注释和说明，反复重复，留给听众的印象进一步加深。动听的曲调，声情并茂的唱词，又充分发挥了声音的魅力，让听众沉浸在美不胜收的意境里，不能不对品牌产生好感。
9.3.3广告文案语言使用要精炼
(1) 广播广告要在有限的时间传播信息，要让听众能注意到，尤其标题或标题式的开头。这句话在内容上要经过反复推敲，给听众的那句话，在形式上用最有个性的声音播放出来。 　　
(2) 广告语言要注意从消费者的立场出发，从他们的角度观察问题，这样以来广告文案的语言才会有亲和力，充满人情味，才能使听众一听就喜欢，产生深刻记忆。广播广告要让听众注意听、愿意听、认真听，就得沙里淘金似地从大量的素材中，摘出听众想听到的每一句话，把它们组织起来，或用推销性的语言声音，或用促进性的语言声音，或用朋友耳语，或用青年心声表白的形式，让听众把广告正文听完。
(3) 在该重复的地方突出广告语。广播广告的广告语，可以作标题，更多的是用在正文中。为使广告语让听众能留下深刻印象，记住广告语，就需要一定频率的重复。广告语出现在文案的开头和结尾，让听众既能产生记忆的&首因效应 &，又能产生记忆的 &近因效应 &。
9.3.4三要素最佳组合，综合传递广告信息
广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单叠加在一起，而是高度融合、互相补充，共同塑造品牌形象，传播广告信息。三要素的组合方式多种多样，具体形式则要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则：寻求三要素的最佳组合方式，一切都为传播广告信息，保证广告效果服务。
如：&辽宁本溪水洞游记&广告文案：
（出本溪水洞赞歌--压混）
滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，&&& 若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。&&& 裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境&&我省著名的游览胜地本溪水洞。&&& 我们在银河码头上登上游船。&& （歌曲隐没，出实况汽船声）&&& 导游员解释说：&我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景&&现在游船进入银河宫&&现在游船进入芙蓉城&&&&& 将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。&&& 游船返回码头，我才如梦初醒。&&& 啊，真是&钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天&。（歌曲突出，结束）
（文案选自：金涛声等主编《中外广告精品探胜》第64页，国际文化出版公司1995年版）
&&&这则广告文案，以游记形式，采用纪实手法写了一篇抒情散文，描述了人间仙境--本溪水洞的奇异风景，如梦如幻，令人神往。不仅形式新颖独特，语言优美，而且音响丰富，三要素配合默契、自然，浑然天成，不露痕迹。听众有如身临其境，感受其间，非常具有诱惑力，很容易唤起不到此一游誓不罢休的迫切愿望。可谓广播广告文案中，语言、音乐、音响三要素最佳组合的成功范例。
总的说来，广播广告既有其缺点和不足，但是其表现出来的优点诸如移动性强、接受自由、制作方便、费用低廉等等是其它媒体所不具备的。如果我们在撰写广播广告文案时，注意弥补其缺点和不足，发挥其优点，也一定能成为一篇优秀的广告文案。
文案出现几处粤方言词：&睇&意为&看&，&啱&意为&符合&，&食咗&意为&吃了&，&啖啖&意为&每一口&
请各位遵纪守法并注意语言文明}